如何衡量品牌与渠道重要性? |
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品牌和渠道应该重视哪一个?可以这样考虑:无论是品牌还是渠道,都是为企业营销服务,是企业营销战争中的不同战法,他们是相辅相成的。
关于品牌和渠道方面的理论探讨已经不少了,但当一个企业在实际运作中碰到这类问题时,又往往无法确认怎样做才是正确的,从而导致企业丧失不少机会。2006年中国的医药工业总产(销)值终于突破了5000亿元,但却有1300多家制药企业共亏损44亿元之多。于是,有不少企业呼吁应该走大品牌路线。只要有了品牌,和可口可乐、辉瑞公司一样,做中国医药的巨鳄,老百姓会点名购买品牌药品,就可以不在乎渠道了。事实上这是比较片面的想法。
一个企业的营销费用是相对固定的,如何将有限的营销费用来完善或加快企业的物流、资金流,这就是品牌和渠道应该承担的责任。然而孰重孰轻需要根据产品的发展阶段来判断。大部分药品,从生产线到消费线都需要解决3个问题:中间商愿意卖;消费者愿意买;消费者买得到。第一个和第三个问题与渠道直接相关,第二个问题则与品牌直接相关。当然,品牌的好坏也会影响第一个问题。
当产品处于导入和成长期,首先应该做好的是渠道工作,解决好渠道中间商愿意卖和消费者买得到的问题,也就是商业进货和终端铺货的问题。此时,渠道工作重于品牌工作。
如一个治疗心血管类疾病的中成药,上市之初,首先面临的是众多成熟品牌如地奥心血康、速效救心丸等的竞争壁垒,如何冲破关卡进入流通渠道是首先要解决的问题。因此,这时的营销资源应该向渠道方面倾斜,加大渠道商的可获利润比例,提供良好的售后服务,促使终端进货的频率加快,树立商业采购与销售的信心,建立起物流与现金流的良性循环。
当产品步入稳定期,品牌工作的力度要大于导入期和成长早期,但渠道工作并不能放缓。此时渠道工作以扩大产品渗透率、拦截竞争对手、营造渠道中间商良好的赢利环境为主,渠道工作与品牌工作同等重要,相互依赖。
当产品进入稳定期后的二次成长期,即品牌延伸阶段,品牌工作将重于渠道工作,要以强势的品牌影响力反拉渠道,促进物流和现金流的流转。
当产品市场达到既定规模的时候,仅仅依靠渠道的力量是很难突破规模瓶颈的,品牌工作是市场规模再次扩充的必要条件。
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