整肠生要做肠道药领导品牌

　　整肠生是东药集团沈阳第一制药厂旗下的肠道用药品牌，经过12年的市场验证，其疗效有口皆碑，成为肠道用药知名品牌之一。沈阳一药加大了对整肠生市场的拓展，品牌推广，连续几年的大力运作，整肠生单品销售回款已突破亿元大关。12年来，整肠生稳步经营，厚积薄发，特别是进入21世纪以来，随着东药集团加快OTC营销“高速路”建设的战略部署，然而，在强手如林的肠道用药市场，白热化的竞争使该产品遇到了越来越多的营销难题，不少后起之秀来势凶猛，对其发展构成了很大的威胁。
　　该是整肠生“出手”的时候了！
　　2006年，在东药集团的整体品牌规划带动下，整肠生成为OTC战略先锋。12年的积淀，整肠生也到了快速提升增量的阶段，用沈阳第一制药厂以厂长郑白水、经营厂长刘杰为核心的领导集体的话说，该是整肠生“出手”的时候了，整肠生要做肠道药领导品牌！面对当前群雄混战的肠道药市场，整肠生积极借助外脑，与业内知名的上海桑迪营销机构合作，积极探索新营销模式，扬长避短，发力肠道药市场。
　　群雄逐鹿：谁来领跑肠道用药市场
　　近年来，国内肠道疾病的治疗方式与肠道用药市场格局均发生了巨大的变化。通过对品种、品牌、广告、促销、渠道终端、消费者等方面进行深入调查，我们发现纷乱的肠道药市场有如下特点：
　　目前，市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过１００个。群雄纷争，市场竞争无序，缺少全国性的绝对领导品牌。
　　医院仍是销售的主渠道，但ＯＴＣ所占比重逐年上升，而且势头迅猛。
　　有些肠道用药通常和胃药产品捆绑在一起，通过对胃病的治疗达到防治肠道疾病的目的。
　　中成药产品没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入了销售前五强。
　　以中成药为主的第一代肠道用药主导市场多年，但由于其疗效相对缓慢，已步入缓慢增长期。少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广。
　　其他如蒙脱石类肠道药品，近年来广告势头迅猛，但前景还不明朗。
　　以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机。
　　微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，当前市场上也涌现了众多品牌，由于效果明显和毒副作用少等特点，在热闹的肠道用药市场，其增长潜力不可估量。据有关机构预测：在下一个１０年中，肠道用药市场销售额将增长５０％，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可以达到２００亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。
　　整肠生亮剑：战略规划和产品策略大调整
　　整肠生作为较早的微生态制剂类肠道用药，市场基础较好？？１９９２年上市，１９９３年开始成为企业的主打品种，１９９８年开始有少量的市场投入，２０００年销量达到４０００万粒；２００１年，企业在中央电视台及多家省级卫视和数十家地方电视台投入了大量广告，当年实际完成销量８０００万粒；此后几年，广告一直维持在相当的水平，销量也有不同程度的上升。
　　作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌，整肠生在市场上销售了１２年，品牌在业内有了一定的知名度，可很少有人能将它和东药集团沈阳一药联系起来。一些业内人士往往由整肠生想到沈阳一药，但很少有人从东药集团沈阳一药想到整肠生。可见，产品品牌与企业品牌急需对接，实现更优化的资源整合。为此，企业为该产品制定了未来战略发展规划：整合资源优势，优化完善分销体系，探索新市场和新营销模式，然后迅速复制推广，实现单品销量翻番、其他品种销量顺势大幅度提升的目的。
　　１２年，整肠生所积累起来的知名度和信誉度，是后上市的众多肠道用药品牌无法相比的。为寻求更大的突破，今年以来，企业计划向肠道用药市场发起新一轮进攻。经过缜密的市场调查后，企业对以往的产品策略进行了重大调整：产品概念进一步升级，以“安全”和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统；通过建设新的产品渠道来构筑完善的分销体系；通过多种媒体组合的广告投放、事件活动行销、完善终端推广政策等，力争让整肠生抢占到肠道用药市场的先机。
　　概念领先：意欲顺势成为领军品牌
　　鉴于目前肠道用药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一场“概念战”，希望以新的用药方式改变传统的用药观念，大力倡导“肠道用药急需升级换代”的概念。“安全用药，共建肠道和谐”代表着科技的进步，也切合了时代潮流，在“升级换代”中抢占先机，意欲顺势成为领军品牌。
　　在分析肠道用药市场格局之后，策划团队并没有把整肠生与同类微生态竞品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时向所有肠道用药宣战。
　　在由抗生素引起的医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注，整肠生制定的“治肠不伤肠”的产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全”－－安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的；“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的；“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。
　　“新一代肠道安全用药”有颠覆传统之意，“安全”将拉近产品与消费者的距离。因此，企业希望通过这场科技战、概念战，让那些长期使用传统肠道用药的消费者产生心理动摇，转而青睐整肠生。
　　市场攻略：高空媒体拉动，地面终端促销
　　为了配合整肠生的品牌推广，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了阶段性的产品代言人、著名的广告明星－－许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象，提及那则广告大家都耳熟能详，与观众之间的距离感非常近。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速提升产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。
　　从年初开始，整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出。下一步，整肠生的高空媒体投放还会进一步加大。
与此同时，通过对多个区域市场的调查，我们发现整肠生的知名度很高，口碑良好，回头客多，铺货率也特别高，在有的地区，整肠生的铺货率达到９５％以上，具备很好的市场基础。为了进一步加大终端的推广力度，强化产品在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象，我们建议企业给整肠生制定新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和１２年的口碑积淀，在终端最大限度地发挥优势。
　　策略整合：构建渠道终端，布局全国网络
　　众所周知，湖南、湖北是医药流通的重点市场，全国性医药商业公司较多，网络发达，可以将产品迅速辐射到全国各地。但这里同时也是品牌产品最难以管控的市场。整肠生希望通过系列营销组合拳，规范市场行为，优化渠道网络管理，与经销商、零售商实现“三赢”的目的。
　　经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起３轮事件冲击波；启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生１２年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。
　　为了配合企业的广告投放、终端促销，我们建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向ＯＴＣ、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。
　　过去，整肠生只对医药批发单位发货，对产品流向并不十分清楚，无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈，影响了企业对营销策略的制定，这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。

　　作为大型药企旗下的知名产品，现在整肠生走的是品牌营销之路，在品牌“6力营销”理念的指导下，将产品力、决策力、企划力、执行力、创新力与品牌力有机整合，企业希望在增加整肠生销量的基础上，打造更大的销售平台，实现质的飞跃，从而实现企业长远的战略目标。对此，沈阳一药信心十足。