创新促销选哪个？

　　目前，不少国际大型制药公司面临一项两难的决定，毋容置疑，无论这些“大鳄”作出什么样的决定，都将对新药开发的速度和国家在生物医疗研究上的资助产生重要的影响。是投入资金开发创新药物，还是把热钱用于对现有产品的促销上。
　　制药公司的资金到底是投入到开发创新药物还是投入到产品促销上，现在主要取决于能否为公司带来短期盈利和长期价值。而在制药企业将创新药物开发视为其核心价值发动机的时候，为什么还会在产品促销上投入重金？为了解决这个问题，最近国外公布的一份报告对制药企业过去30年间在研究开发（R&D）和销售商的投入进行了对比研究。
　　R&D投入上升2倍多　　
　　制药公司的投入主要分成3个方面：生产活动所需投入、新化合物的研究开发所需的投入、现有产品销售额和市场份额扩大所需的投入（包括销售、管理和一般费用SG&A）。生产所需费用取决于制药公司的产品组合和产品的技术属性。由于新药开发是一个漫长而且充满风险的过程，且只能产生数量很少的有利润的产品，各公司的新药研究开发费用普遍较高。因此，制药公司只有通过向医疗保健提供者和消费者增加投入，从而为已经上市销售的产品增加利润。
　　该报告中所研究的制药公司的股票全部来自于美国著名的信用评级公司标准普尔（Standard & Poor"s）的Compustat数据库，诸如百时美施贵宝、礼来、基因泰克、辉瑞和先灵葆雅之类的制药公司及它们在美国证券交易所、纽约证券交易所交易的股票。数据显示了自1975年至2007年这超过30年的时间里，上述制药公司主营业务成本（COGS）、R&D投入、管理和一般费用（SG&A）的变化趋势：20世纪70年代，制药公司的生产成本与销售费用的比值为43%，2007年，这一比值下降至23%，而同期R&D的投入与销售费用的比值则从此前的5%上升至17%，管理和一般费用、销售费用的比值则从此前的32%上升至39%。
　　投资的价值评估　　
　　由于股票的价格反映了投资者们对公司未来的期望值，因此，股票的价格可以作为公司长期价值的“风向标”。为了对制药公司价值中的R&D和SG&A的相对效果进行评估，报告采取了估价理论和对制药公司的股票每年年末的价格进行线性回归分析，主要是因为每年年末股票的价格是一个独立的变量，而R&D和SG&A是非独立的变量。
　　分析结果表明，R&D投入能对股票价格产生正面影响，能增加公司的长期价值，而对现有产品促销的投入却会给公司的股票带来负面的影响。为了对这些结果进行鲁棒性测试，该报告的研究者进行了两项测试，首先，对这些结果是否随着公司规模的变化而变化进行了测试。由于大型制药公司有可能在分配R&D和SG&A方面比小型制药公司更广泛，同时，小型制药公司的投入分配受到产品组合的限制，该测试中的大型制药公司主要是那些年销售超10亿美元的制药公司。此项测试结果表明，R&D投资对股票价格产生的积极影响和SG&A对股票价格产生的负面影响，对小型制药公司来说效果更为明显。其次，为了更准确地获得制药公司在产品促销上的投入，该报告还将制药公司中工资和奖金最高的前5名员工从SG&A费用中排除。分析结果表明，R&D投资对股票价格产生的正面影响仍然非常显著，而SG&A费用对股票价格产生的负面影响同样也非常显著。更加有意思的是，高层管理人员薪金的上升会导致公司股票价格的下降，这暗示着，高层管理人员的高薪酬会对公司的长期价值产生负面影响。
　　总体来说，这些分析表明，在不考虑公司的规模和包含高层管理人员薪金的SG&A费用的情况下，资本市场中的投资者们希望制药公司在R&D上加大投入，从而提升公司的长期价值，并对在产品促销上的投入会导致公司长期价值下降表示认同。　
　　对现有产品促销？　　
　　既然SG&A费用会对公司的长期价值产生负面的影响，那么，为什么制药公司在现有产品的促销上还会投入重金？通过对制药公司30年来的分析，制药公司在SG&A和R&D上投入的平均值分别为36%和12%。其中一个可能的原因是，该报告的分析者们假设制药公司的管理者将促销投入作为获得短期利益的一种可靠的途径。虽然高层管理者们也在担心公司的长期价值和自己的股票或期权，但是由于公司的利润决定着他们的声望和奖金，因此，他们也需要对公司的近期表现非常小心。
　　报告接下来对R&D和SG&A投入对制药公司每年利润的相对影响进行了评估。回归分析显示，无论是R&D还是SG&A投入，都会给制药公司的利润产生积极的影响。换句话说，无论是R&D投入的上升，还是SG&A投入的上升，或者两者均上升，都会增加制药公司的年利润。该报告同样对这一结果进行了鲁棒性分析，发现这样的结果与公司规模的大小无关。因此，总体来说，通过R&D投入来开发新的药物能增加制药公司的利润，但是有很大的风险，而通过SG&A投入来促进药品的销售能增加销售额，且也是一条增加制药公司近期利润的可靠的途径。值得关注的是，在过去的30年间，制药公司同时在R&D和SG&A上加大了投入。有意思的是，R&D投入从原来的5%上升至17%，增长了240%，远远高于SG&A投入22%的增幅，SG&A的投入从原来的32%上升至39%。
　　启示：
　　促销是把“双刃剑”　　
　　从上面的分析可以看出，在现有产品的促销上加大投入，对制药公司来说是把“双刃剑”：它在增加公司年利润的同时也能导致公司长期价值的下降。乍一看，包含销售投入在内的SG&A费用的相反作用，好像与增加公司长期价值的目标背道而驰。其中一个可能的原因是，近期利润影响制药公司高层的声誉和薪金，而这些高层决定着制药公司投入的策略。但是，也必须注意到，这种短期的利润能产生现金流，从而加快R&D项目的进展。
　　而且更重要的是，这项研究表明，R&D的投入无论是对公司的近期利润还是对公司的长期价值都能产生积极的影响。制药公司在R&D上的投入包括了选择有远见性的项目，在考虑到对棘手的项目进行投入会给未来投资带来风险的时候，需要在项目研究过程中考虑多种因素，除了从财政上的考虑之外，投资决策层中要有制药公司的首席科学家，因为他们的远见和洞察力能推动项目的开发，因为一些项目如果仅从财政角度考虑也许已经被否决。
　　因此，要想使公司的长期价值最大化，就必须把更多的投入放在R&D方面，而不是对现有产品的促销。事实上，在过去的30年间，制药公司在R&D投入的增幅上已经远远超过了SG&A上的投入，表明这一研究结论已经在某种程度上得到了认可。总的说来，该报告的作者希望这项分析能鼓励制药公司加大在R&D上的投入，从而解决创新效率下降的问题，这不单是为了患者的健康，同时也是为了投资者的财富增值。

医药网新闻