冬天单体药店点燃“三把火“

　　据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的最新数据，截止2008年底，全国36万多家零售药店中，连锁率为34.96%，而同期美国零售药店的连锁率约为60%。这说明了一个现象：我国单体药店阵容庞大。众所周知，单店抗风险能力和核心竞争力相较连锁药店要弱得多。
　　在金融“寒冬”和新医改的大环境里，单体药店在修炼内功上要有所作为，很大程度上在于策略层面。单体药店在这一轮的竞争中要准备好3个“火把”，然后一个个去点燃。点燃这些“火把”的目的只有一个，那就是不断点燃自己目标人群的消费热情。　　
　　第一把火：促销主题亟需升华　　
　　从零售药店多年来进行价格促销的经验来看，借助节假日进行短时间大规模的集中促销是高效的，而平日长期小规模的分散促销也是必要的补充。因为金融危机的到来，门店加大价格促销的力度无可厚非。但是很显然，价格促销不应是药店促销的杀手锏。事实上，有些药店由于商品结构不理想，经营上又没有什么特色，虽然用尽浑身解数，希望借各种低价来诱惑消费者，但效果并不明显。
　　国家统计局公布2008年末国内消费者信心指数为87.3，连续第5个月下行，但仍然超出全球平均水平。在尼尔森2008年11月公布的调查结果中，有1/3的国内受访者认为全球经济将在一年后回暖。因此有人断言，2009年，消费者一定会捂紧钱包，零售药店肯定要面临寒冬。但事实并非如此。因为药品需求是刚性的，社会的整体购买力不仅没有降低，相反还因为新农合和居民医保的实施而增加了需求。由于很大一部分需求被乡镇卫生院和社区卫生中心吸引去了，虽然患者的钱包会因为适度的促销诱惑而打开，但促销诱惑的门槛已明显比以前高了，因而单一的价格促销方式将越来越失去效用。
　　相对于纯粹的价格促销，以“理念”与“情感”作为传递主题的服务促销将成为新一轮促销大战中的重要内容。特别是以经营高端营养补益类药品和保健品为主的门店，不妨将其作为重点实施的促销主题之一。因为价格促销仅能单纯提升顾客的进店率与成交率，而“理念”“情感”促销则是提升顾客满意度与忠诚度、保证顾客回头率的不二法门。　　
　　第二把火：客情维护刻不容缓　　
　　会员服务的同质化并浮于表面的现象，也是近年来零售药店在经营中存在的一个普遍问题。会员卡随时有领，到处可领，其唯一功能就是可以在购物时打点折；会员与非会员之间、各层级会员之间没有明显的利益差异和区隔门槛；会员管理混乱，会员资源后期维护极少。这些做法，已使得本来很有发挥空间的会员制营销变得面目全非，功效也大打折扣。透过现象看本质。从战略层面上讲，这些现象的出现，是药店没有把会员制当作未来发展的必然趋势来重视；从操作层面上讲，会员管理需要消耗药店大量资源，大部分药店不具备相应的管理能力。这是国内大部分药店在会员管理上流于形式的根本原因。 　　
　　第三把火：差异化经营势在必行　　
　　差异化经营是零售药店喊了多年的口号，但“千店一面”却仍然是业界不得不面对的尴尬现状。近年来，药品零售市场的整体消费心理呈现了两大特征：一是在便利的前提下由偏重心理满足转变为偏重功能满足，二是由偏好品牌药品向偏好“品牌药品+品牌药店+平价”转变。这就说明，顾客的消费目的性更强，一个定位明确、具有鲜明品牌特色和优势的药店，在吸引顾客资源上将占据更大的优势。据了解，目前销售状况最不理想的是商品同质化、定位重合度高的门店；相反，一些一直秉持独特化经营理念，在商品或服务上独具特色的门店则在促销大战中独占鳌头。由此可见，优惠的价格、优质的服务、鲜明的特色，是拉动消费的“三驾马车”。
　　差异化经营是国内零售药店的普遍短板，由于过去外部经济环境的优越及市场强大的消费能力，这一隐患在前几年表现得还不是很明显。金融危机的到来和新医改的实施，如今已到了不得不重视这个问题的时候了。事实上，在当前的大环境下，不仅是药店业态，其他零售业态以至各上游生产企业概不例外，一场顾客资源的争夺大战已正式拉开帷幕。
“二八法则”在零售药店行业同样适用：药店80%的业绩收入是由20%的顾客创造的。而这20%的人群，基本上处于金字塔结构的中上层，受金融危机的冲击相对较小，以后基本药物制度实施后对其日常消费的影响也不会有很大。
　　因此，通过会员制营销加强终端的客情维护，是任何一家有实力、有规划的药店都不应该忽视的经营策略。早在之前的9月底，广州天河城百货在北京路开新店时，花费数百万元专设了豪华VIP室；广州新光百货在2008年10月24日开放了耗资50万元的客服中心；广州友谊商店顶级钻石卡客户数量有600人，白金客户有3万人，普通VIP有5万人，这8万多人创造了该商店60%的利润。百货商店的这些做法，对药店，特别是药品大卖场具有很好的借鉴意义。
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