看明星代言"广告门"背后

　　众明星卷入“托儿”风波，暴露诸多问题：侯耀华代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，多次被投诉，并先后被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。王宝强代言的学校涉嫌欺诈，有200多名学生没有拿到毕业证书和当时许诺的1500元就业补助金。

　　郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶被揭开了改头换面、虚构研制单位等秘密后，工商部门也进行了立案调查。不少美容产品、保健产品都曾让名人、明星代言，轻则将一些“粉丝”“娱”“弄”得七窍生烟，重则带来肉体与精神上的双重损失，损害了医疗机构及相关行业的社会形象和信誉，影响了广播电视媒体的社会公信力。

   　 这种现象何以愈演愈烈？一是“银子”的诱惑。在如今“酒香也怕巷子深”的社会，明星的代言作用显得极其重要。厂家借明星的“人气”销售产品，而明星代言广告“名利双收”，刊登广告也是媒体最重要的一项收益。因此，厂家、名人明星、媒体都乐此不疲，各取所需。二是监管的缺失。

    　今年2月，有关部门下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，为什么名人代言的违法违规广告还能顺利进入人们的视线？其中的一个主要原因，是有关部门把关不严，监管缺失，甚至涉嫌渎职、失职。三是法律的乏力。目前，《广告法》、《食品安全法》等法律法规涉及到名人代言广告的问题。但《广告法》对广告违规规定，受到处罚的是广告制作者、发布者和产品生产厂家，而广告代言人却成了“漏网之鱼”。

    　只有《食品安全法》规定了“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品药品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。但在如何认定上缺少可操作的细则，执行较为无力。

   　 国外对明星代言广告有明确的规定。美国规定，明星代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”，证词要真实无误，否则就和出庭作证说谎一样要受罚；日本的明星们代言广告出了问题，饭碗就难保；欧洲的明星们会因广告的负面夸大效应而遭受牢狱之灾。

    　在泛市场化的条件下，解决名人“广告门”频发的问题，仅仅依靠道德的力量是远远不够的。因此不必对名人明星“高标要求”，过多地要求他们承担社会责任啊，达到多么高的精神境界啊，而应该强化行政监管和法律监督两个方面，进行“底线”要求。

    　总之，名人“广告门”的乱象，考验着消费者的心智，考验着营销者的良知，也考验着监管者的智慧和能力。愿相关部门找出更好的治本之策，尽早结束名人代言广告的“野蛮生长”状态。