宝洁公司的保健品营销策略

　　宝洁公司和保健品，一个“洋”一个“土”；一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特色的营销模式；一个是似乎应该是教科书式的营销，一个是处处透着不规范，看似风马牛不相及。宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段，有的甚至可以说是有过之而无不及。且看以下保健品营销策略： 

　　1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒服佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。

　　2、疯狂承诺。保健品营销中，承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话：不同职业的人回答一加一等于几，一般对数学没有特别研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情况下是等于二的，但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关，把窗帘一拉反问道：“你想让它等几？”关键不在一加一到底等几，而在于客户想让它等几。这一点同样适用于营销：关键不在于产品有什么样的效果，而在于消费者希望它有什么样的效果。

　　类似的广告在保健品行业中是肯定批不了的，在未出事之前这个种广告竟然在全国各地畅通无阻，足见对化妆品广告的监管还应加强，好在今年国家十一个部门联合严打虚假广告的名单里有化妆品，但愿以后这种明目张胆的骗人以后不会再有。

　　3、利用权威。保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。

    　4、前后对比营销策略。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，头屑从有到无而宣称永不再生（又在吹牛）、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头，无不充斥着虚假和夸大。

    　5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，这在保健品广告中也已是被严厉禁止的，而在洗化类产品中却可顺利通过。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。