医药招商：小终端药品销售新“法门”

　　我们把正规大医院和零售药店以外的小医疗机构称为“小终端”，有些医药招商厂家和报道文章中也称为“第三终端”。小终端在大中城市、乡镇和农村，随着经济的不断发展，已经演变成为一支不同于传统意义的，具有显著自身特色的医疗和药品销售的机构。

　　小终端包括：诊所、卫生所、厂矿医院、医务室、医疗站、乡镇卫生院等。这类终端对于患者的用药机制基本和医院一样，即以医生处方为导向，患者自主购药相对少。所以，通常这类终端采购药品以后，基本都能保证消化，所以，这类终端的采购对于医药招商企业来说基本属于“半消化”，也就是说，开发小终端的关键在于促成他们的采购，而不在于面对消费者的教育促销。

　　随着零售药店、医院市场竞争的日趋激烈，所需的开发成本、周期、门槛、技能等越来越高，而小终端自身运作相对简单、厂家竞争相对和缓的特点，已经引起众多医药厂家、特别是品种没有大的特色、资源不足的企业的重视。

　　小终端有很多相似性，这些说是医院又不是医院的医疗机构一般规模都很小，大多没有分科室，医疗技术力量很薄弱，有些小医院最好的医疗设备是心电图机，但也大都不常使用或者没有医生会使用。院长是药品采购的主要决策者，虽然集中采购、医药招商政策等对他们有一定影响，但不如大医院及大药房。药品入院后基本不需要进行临床促销，促成这类终端的采购在于说服院长等关键决策人。

　　小终端因为数量多，分布广，而且每次的进货量小，送货成本高，所以商业公司的选择就成为重要课题。目标商业的经营范围要以普药、调拨为主，最好现有的小终端客户数量、销量多，配送能力强、运营健康，并有专职的销售队伍。

　　小终端对药品的选择很“普”，基本都是常见病的普药品种，比如胃肠药、心血管药、抗生素、大输液、止痛药等等。药品的属性要明确，使用特点和治疗效果要明确，医药招商厂家不需要做专业推广和使用讲解。适合小终端的药品价格多在10－20元，价格尽可能低，如果价格超过20元，小诊所常常会拆零销售。小终端机构对于中西药的选择没有明显的偏好，处方药和OTC品种均可。

　　小终端销售模式成功的关键是利用各种方式方法吸引采购决策人的注意并维持采购决策人的长期采购，常见的方式有：商业售点的广告、建立小终端档案并动态维护、与商业开票员的客情维护、定期的产品订货会等等。

　　对于小终端营销模式的开发和成功运作需要不同于传统医院和药店的管理和费用核算模式，为此知本加乘借鉴一些医药招商企业的成功经验，总结出针对性的管理、推广模式，并进行不断摸索、完善。