医药招商三大原则

　　如果将医药招商的过程比喻为一个木桶，那么对经销商的选择、培训、布局、跟进、考核、调整就是构成木桶的木板，任何一块木板的短缺都会影响整个招商工作的效果。笔者认为，医药招商的木桶能装多少水，不仅仅取决于其中的短板，更取决于各个板块之间衔接得是否紧密。如果招商中各个木板不能紧密衔接，那么这木桶就变成了竹篮，医药招商工作就是“竹篮打水一场空”。所以总结了三种原则，以供参考。

　　原则一：“适合”的经销商选择

　　“适合”有三层含义：一是医药招商企业与经销商的经营理念相一致；二是招商企业的产品特点与经销商的经营思路相吻合；三是经销商并不是越大越好。这三点如果把握不好，往往使招商企业陷入误区。

　　常言道：道不同，不足与谋。招商中，医药招商企业与合作伙伴的“道”不同，意味着经营理念的不一致，意味着价值观的差异，在复杂的招商过程中就总有磕磕绊绊，多数会以分手而告终。选择“道”相同的经销商可以从以下几个方面着手：经销商的发展历史；经销商的公司结构；经销商的人员状况；经销商的公司治理情况；经销商老板的工作作风等。

　　医药招商企业的产品决定了经销商选择的类型。如果是独家产品，就应该选择有学术推广能力的经销商；如果企业有能力承担临床的推广任务，就必须选择医院终端网络覆盖好的经销商；如果是普药或新普药，就必须选择有良好分销渠道的经销商；普药和新普药适合的终端不同，选择的经销商也不一样。

　　合适的经销商的主要条件有：认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的经销商等。区域内规模最大、经营最好、推广能力最强的经销商是不是应该首选？首选的应该是对医药招商企业产品高度重视，投入的精力和资金所占比例较大、能够热情地接受招商企业指导的经销商。

　　原则二：“实际”的经销商培训

　　对经销商的培训不能流于形式，必须以“实际”为根本，做好培训的规划，运用多种培训形式，才可以达到培训的目的。多数招商企业的做法是：在选择经销商后，由市场部人员或者销售人员就公司的产品对经销商的推广人员进行产品讲解，而很多经销商的业务人员对此的热情并不高，或听不明白，而招商企业却认为已经进行了产品培训，经销商就应该了解产品的特点并把卖点传递给客户。

　　其实，培训对于医药招商企业来说也是一种销售，只是其销售的东西不是公司的产品，而是企业的理念、思路和政策。医药企业在进行经销商的培训时，要认真分析经销商的需求，分析经销商的特点。通常情况下，经销商知识水平参差不齐，时间紧、工作忙、学习少，对未来的判断与把握能力相对较弱，信息相对闭塞，对信息渴求，行业动态、知识、管理经验相对较少、想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”……因此，对经销商的培训应该力求内容通俗易懂，以实战为主，每次培训至少能解决经销商1？2个问题。

　　培训的形式也应该从实际出发。通常可以采用拜访洽谈、演示推广、信函邮件、内部刊物、阅读培训手册和视听材料、专题讲座、研讨会、列席会议、协同拜访等方式，各种培训方式要灵活交叉运用，才能较好地实现培训的目的。

　　原则三：“实用”的经销商布局

　　在进行经销商的布局和渠道设计时，招商企业一般都会比较注重渠道的形式，譬如渠道的长度、宽度和广度的设计，二级分销体系、三级分销体系的严格划分等。笔者并不排斥严格的渠道设计和经销商布局可以实现企业有计划开发市场的观点，但是，在经销商布局中一定要遵循“实用”原则。

　　思路决定出路。在经销商布局中，招商企业总是希望经销商直销和分销都要强。但在实际操作中，要寻找到这样的经销商非常不易，因此需要招商企业选择其优势。另外，渠道重心下移是医药招商企业在经销商布局中最为实用的方法。可以把省级市场按照地域、终端或市场分成不同区域，建立直销和分销相结合、鼓励一级商、发展二级商的体系。医药招商企业通过对二级经销商的过程管理和结果管理，加强分销网络的建设，建立三方共同开发市场的机制。

　　“实用”还可以体现在经销商的功能定位上，将经销商区分为覆盖连锁及城市零售的经销商、通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发商、专们覆盖各级各类医院的经销商等。另外，在布局中还要突出销量、范围、品种和比重的组合，这样才可使经销商布局落到实处。

　　选择经销商的主要条件有：认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的经销商等。首选的应该是对招商企业产品高度重视，投入的精力和资金所占比例较大、能够热情地接受医药招商企业指导的经销商。