医药招商营销拯救醒酒市场

　　之前，全国各地经销商聚集在 “酒王争霸赛”－－暨Ｊ产品全国医药招商战略发布会现场。会场人头攒动，好不热闹。通过专家造势、酒王争霸、现场体验、经销商现身说法等一系列活动后，J产品（J为某醒酒产品的代称）以较为成功的营销策略征服了到会的经销商，并一举与35个区域经销商、15个加盟商签订了合作协议，不仅为正一路走低的招商营销创造了一个典型，也给中国惨淡经营的醒酒市场注入了一支强心剂。

　　“隐蔽消费”使醒酒产品难以火爆

　　目前，中国醒酒市场分为幼稚型、务实型、保健型等三大消费类型。

　　保健型的消费者是醒酒产品消费群体中的富裕阶层，由于健康意识的提高，常饮酒带来的健康问题已经引起了他们的重视。以某大醒酒品牌为代表、主打商务饮酒人群的产品就是看准了医药招商市场。由于这些人的肝部健康问题是非显性的，虽然观念上能够认同，但由于需求不强烈，广告投放再大，市场也未能火爆。

　　幼稚型的消费者把醒酒产品当作提高酒量的捷径，渴望使用醒酒产品后马上就能变得海量，豪情千万丈。众多低端产品的市场诉求正是在迎合这种需求，但事实上，没有哪一个产品能起到这种神奇的作用。

　　务实型的消费者只在醉酒后，才想到通过醒酒产品来达到解除痛苦的目的。众多中药醒酒产品在主打这一市场，以葛花茶、苹果醋为代表的部分产品已经在一些区域市场占有一席之地。但常喝酒的人多，常醉酒的人少，而且情况往往难以预料。难受的劲一过，需求就会减弱。这是整个市场难以红火的最大原因。

　　要想开辟一个全新的局面，必须跳出传统的操作思路。创新、创新、再创新，才能找到出路！要在醒酒市场打出一片天地，就应该在医药招商有所突破。

　　首先，必须在消费观念上有所突破，改变传统的醒酒观念，把“隐蔽消费”转化为“透明消费”，把它从桌下拿到桌面上，成为日常生活饮酒时的必需品，成为饭局上与酒水、饮料并驾齐驱的享受品。同时，传统醒酒被动适应“隐蔽消费”观念，医药招商产品被包装成规格偏小的片剂、胶囊、冲剂、口服液，以方便携带。这些产品的形态极易造成错觉，让人误认为是药剂。使消费者在服用时，感到非常痛苦。醒酒产品要想得到更广泛的认同，也必须让饮酒成为一件快乐的事。

　　观点碰撞使产品定位清晰

　　上市之初，J产品对醒酒市场进行了一次详细的调查，结果显示并不理想，醒酒产品的铺货率低（只有少数商场、超市、药店有卖）、效果不明显等问题，与调查前对医药招商醒酒市场的一些分析刚好相反。于是，企业又开始通过各种渠道搜索经销商的信息，了解经销商对此类产品市场的看法。产品项目组也根据市场调研情况迅速召开了头脑风暴会。在头脑风暴会上，以下观点得到了充分的碰撞：

　　观点一：医药招商醒酒市场并不大，不好做。一般喝酒的人酒精肝的现象比较普遍。

　　观点二：做“远离酒精肝的必备品”也可以是一个方向。每个喝酒者都有可能得酒精肝，诉求可以说是“人醉心不醉；有了Ｊ产品，往醉里喝！”同时可以把它发展为饮酒人士的专用饮料，包装上打上保肝、护肝、养胃、提高免疫力等字样，当作饮料来卖。诉求可以说是“不伤身，不伤神，真感情，酒饮！”

　　观点三：产品包装太大，与传统醒酒产品市场的隐蔽消费不符合，必须改变消费观念。

　　观点四：中国的酒文化正在改变，喝醉的人越来越少。要么当作饮料卖，要么当酒伴侣卖，喝酒时加入，调整口感，同时护肝。要把产品作为酒席上的辅助饮料，以时尚化的包装，倡导新饮品文化，甚至成为酒的替代品。

　　至此，产品定位渐渐清晰：醒酒产品→保健品→饮料。通过综合分析，项目组一致认为，保健品市场做得太烂；把它作为饮料来卖，价格太高；醒酒产品虽然目前在市场上销售不理想，但市场容量大，消费者对饮酒危害健康有一定的了解，同时某品牌广投电视广告，对消费者做了前期教育，一旦做起来，市场前途不可限量。

　　“小题大做”打造试点医药招商市场

　　方向确定了，接下来便是寻找更好的策略。首当其冲的就是要打破现状。现状是什么？现状是大家在消费醒酒产品时都是躲着吃，好像这是偷偷摸摸的事似的。

　　打破现状就是要改变传统，要把醒酒产品拿到酒桌上来做，使之成为餐桌上的第三种饮品。通过一轮又一轮的头脑风暴，项目小组最后选定的市场策略是：跳出行业看行业－－小题大做。“小题”指小产品、小市场，“大做”指手段要更丰富，模式要更创新。从Ｊ产品的包装形态来说，是不能像传统产品一样可以进行隐蔽消费的；而根据其在韩国能畅销4年的产品实力以及研发背景（韩国知名教授的研发成果），将其包装为韩国时尚醒酒第一品牌，包装为韩国酒桌上的饮品，进而让其成为日常饮酒时不可缺少的一部分是完全有可能的。

　　根据产品的名称及性质，核心诉求也很顺利地出来了：“酒场如战场，不倒就是赢。”乍听之下，还以为是拼酒；但过细一想，觉得它非常符合饮酒人士的心理。从“酒场如战场”，扩展到人生如战场、商场如战场、情场如战场等等一系列的联想，让饮酒的人士产生共鸣，真正体会“不倒就是赢”的心理。根据市场产品使用人群的心理，结合产品的作用，项目组又提出了它的功效诉求：“抗醉、醒酒、护肝，金盅不倒！”根据它酒前饮用醒酒、酒中饮用解酒、酒后饮用护肝、勾兑饮用喝出洋酒的感觉这4种喝法，提出了“酒前、酒中、酒后、勾兑，怎么喝都行”的新消费主张。针对传统产品终端生动化不足、普遍缺乏宣传物料支持、促销手段比较单一的弊端，公司又特别派遣美女醒酒顾问在终端服务，推动销售。

　　医药招商营销创造醒酒市场奇迹

　　试点市场的成功，有力地推动了招商代理的进程。J产品选择了在经济类行业媒体和专题电视节目间隙投放了招商广告。广告连续刊发3天后，每天即可接到咨询电话150个左右。这与某醒酒品牌大面积单纯地投广告，承诺央视广告支持的招商形式相比，效果好上十几倍。借助试点市场的影响和广告的造势支持，J产品紧接着举行了第一次“酒王争霸赛”－－暨J产品全国医药招商战略发布会。会上，通过专家点评、酒王争霸、现场体验、经销商现身说法等环节，进一步坚定了经销商对产品的信心，J产品在国内的首次招商终于取得了成功。