中国医药营销新锐论坛围绕营销创新展开

2014-12-05 来源：100医药网 www.100yiyao.net 收藏本网址

　　由国药励展主办的第十三届中国医药营销新锐论坛在广州召开。会议围绕“营销创新”这一主题，向现场企业人员讲解未来的产品营销如何步步为营。与会研究人员认为，医院销售模式可能会随着医保支付指导价、价格放开等政策落地而发生根本性改变。

　　代理商定位变化

　　相关政策将对行业产生什么样的影响？

　　刘煜：从法律层面来讲，反商业贿赂改变了代理推广模式、结算模式，票据和税务管理改变财税处理流程；招标采购方面，“双信封”模式和量价挂钩机制影响了代理空间，配送商选择权改变代理商角色和定位，特别是广东模式严重影响医保产品代理商未来的生存状况。同时，药价改革、医保控费、公立医院基药制度都给代理商带来了不少战略上的改变，包括独家产品代理模式、治疗性药品和口服液增量、代理目标市场结构变化，还包括财税处理流程。对代理商而言，这些都是不小的挑战。

　　孙峰：管办分开、政事分开、医药分开政策让今年的医院市场变得更为复杂。对医药行业而言，安全运营将产生更复杂的决策流程，医院改革将药品利润压力转移给企业，同时准入门槛也会提高。

　　自营、兼营、联营互补

　　基于上述环境变化，如何设计渠道策略？

　　刘煜：渠道功能划分和利益分配是未来代理模式设计的基础，以工业主导渠道功能分配为特点，要明确权、责、利的分配和谈判。责任的承担决定了渠道的地位，基于当前的新功能，我们要重建分配流程。未来中国医药工业理想的营销状态是自营和佣金制代理，我的想法是构建混合营销模式，在不同区域、不同终端、不同科室混合营销，控制的核心在于价格管控、推广体系建设、财税风险防控和商业渠道控制。

　　刘霜：截止2014年7月，全国医疗机构数量增长较快，现代企业想要快速发展，可以构建互补营销模式，推进目标市场各级、各类终端的覆盖率，重点考虑不同产品的生命周期与不同营销业态的衔接关系。

　　药品可以分为新药、次新药、半普药和普药。新药定位在医院推销，次新药考虑在药店推销，半普药在药店和非目标终端并行，普药则在非目标终端分销，不同分类的产品与不同的营销业态结合。自营为点，兼营为线，联营为面，二级以上医院、重点基层和百强连锁药店考虑以自营为主，覆盖不了的等级或基层医疗机构采取佣金制招商模式进行区域或终端覆盖。

　　设置准入部门

　　如何实现合规营销？

　　孙峰：按照医生使用药物的思维方式来营销产品比较保险，即通过循征医学和临床合理检测体系进行综合评价。建立药品合规经营管理体系可为公司建一道“防火墙”。未来的药品营销要做好产品管理、准入管理和经营管理三大部分，产品推广从安全和品牌管理入手，找到产品的独特性。

　　如何做准入？以武田的一个重症急症产品为例，这个产品涉及的领域非常多，我们要找到最重要的科室——急诊科。因此，与这个药品相关的急诊科室都要纳入，然后设计推广。在这个过程中，企业最好有一个准入部门，分清各个部门的职责。另外，在互联网发展迅猛的今天，我们还需要加强数据和信息化管理，做差别化数据体系，思考如何搜集数据支撑和验证我们的营销体系。

　　刘煜：企业一般会认为，合理、合法的解决方案需要比较高的成本，而对企业而言，逐利又是必然的。但我认为，合法的税务处理能够很好地保证常规财税的合理处理。代理风险的防范体系核心在于终端促销形式的选择，这取决于产品品质和市场支持能力，我们要强化代理模式设计，合理分担风险，必要的时候还可以最大限度地利用各级政府的需求来寻求他们的帮助，同时加强对商业渠道的管控。

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