野狼企业成就“野狼营销” |
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野狼企业就是那些具备一定资产规模,身处经济次发达、欠发达或不发达地区,资源较少或稀少,却拥有创新视角或产品,能吃苦,有韧劲,遇到难点做了再说,团队一心一意,市场占有率第一,看起来踩刀尖的草根企业。
野狼企业,其快速的增长缘于野狼式基因以及象野狼一样的营销。野狼企业是如何营销的呢?让我们来看看这两家野狼企业的营销基因(产品、价格、渠道、促销)与其他企业有哪些不同。
野狼营销基因一:产品
野狼企业的产品大多具备“野狼”概念。“野狼”概念实际上就是野狼的天然基因,比如獠牙坚固,比如肌肉强健,比如生性狡猾,比如家族生存,这是“蓝海”。A药企的果糖注射液、B企业的“南极管”、“保温墙”也是如此。果糖注射液相对葡萄糖注射液,开创了“营养蓝海”;而B企业相对于其他太阳能产品,其镀膜技术被宣传成了“南极”概念,其混合供能技术也成了“保温墙”。
当然,选择产品的能力也不是天生的,而是后天环境练就的敏锐以及先知先觉的能力。在10年前,A药企和B企业还都是偏于一域的小企业,地域经济相对落后,但就是这种环境造就了A药企和B企业一心向上的“鸿鹄之志”,所以在产品的选择上他们宁可选择高阶的新产品,即使风险比较大。这是每个企业都必须学习的产品选择法。
野狼营销基因二:价格
野狼天生就是肉食动物,理所当然,它扮演着食物链王者的角色。野狼企业的价格定价法同样如此,以领先定价法为核心,方向有两个:利润和规模。比如果糖注射液,若查询2010江苏第一批中标入围候选品种名录,你可以看到A药企的报价为近50元,或者查询其零售价,你会看到70多元这个数字,这个价格自然与葡萄糖注射液不在一个级别上了的。这是典型的领先撇脂定价法。而当A药企的产品成为市场领袖的时候,这个价格又成了此类产品定价的基准线。
而B企业太阳能的方向截然不同,因为它的产品系列更多,面向的细分市场更广泛,所以它必定采用领先规模定价法。这是由于行业的特性决定的,只有采用规模定价法,才能占住王座,而且还必须在不同的细分市场采用规模定价法,这样才能制胜千里。所以,B企业太阳能的3个系列产品的消费人群定位完全不同,尖端产品对准高端市场,中档管吃透中端市场,普通管进军低端市场。领先规模定价法的基本特征就是:比杂牌贵点,比高端品牌低点。
一个专吃肥肉,一个左右通吃,方向虽然不同,但同样是吃得肚满肠肥,这就是野狼企业定价法的核心要义。
野狼营销基因三:渠道
首先要记住一条,野狼企业渠道建立的目的是结果制胜,就是快速启动、快速出货、快速占据优势、快速领先。
这种结果制胜的目的,跟快速变现是不一样的。快速变现就是把现货换成钱,越多越好,丝毫不考虑结果和将来。而结果制胜是以一个目标为核心,这个目标可以是钱、出货量、投入产出比、覆盖率等,其他所有的动作都是为此目标存在的,没用的动作撤掉,有用的动作持续,只要目标完成就行。
我们对A药企采用的混搭式渠道模式毫不奇怪,对B企业构建的2000个分销终端也没有任何惊奇。这就是野狼式的渠道模式,他们遵循的是“机会优先”。
“机会优先”的释义就是:机会永远对率先解决问题的形式或模式开放,而不管这种模式是什么;只要问题解决了,那么这种形式和模式就是最优解,但前提是:速度最快,成本最低。
“机会优先”或许是很多医药企业不想、不能、不屑去做的。或许很多体量在2亿-3亿元的企业是不屑的,但别忘了,公司的销售额可能已经5年没变动了;或许作为5亿元以上的企业对“机会优先”是不想的,因为做到这么大,大致都有其企业文化,但别忘了,放掉包袱或许明年就是8个亿、10个亿了;5000万元以下的企业大多数是不能了,因为它们的基因不是野狼,但是如果变成了野狼,3年内或许能成为第2个A药企。
所以,A药企的渠道模式是“混搭式”,而B企业则是“网格式”、“鱼网式”的。
野狼营销基因四:促销
野狼营销的促销起点一般是很高的,因为只有把握了促销的至高点,才能快速获得猎物。
这就是为什么A药企早在2003年就开始了“学术推广”的征程,而B企业则从2008年开始了央视品牌推广的冒险之旅。“学术推广”和央视品牌推广都是至高点。勿论当初A药企和B企业选择“学术推广”和央视品牌推广的出发点,但毫无疑问,等对手清醒过来的时候,他们已经无法赶超了。这是野狼企业促销的要义一:占领促销至高点。
野狼企业促销的要义二:狐假虎威。占领促销至高点,使得野狼企业获得了品牌上的巨大优势,但品牌优势并不一定能转化成销售优势。因此,“学术推广+挂金销售”才是A药企攻陷市场的法宝,而“央视投放+家电下乡”才成就了B企业的功业。可以说,对于野狼企业,“促销至高点”只不过是粉饰自己的外套,而“狐假虎威”的真实手段才是攻城掠地的真王道。
野狼企业促销的要义三:致命搏杀术。营销人常有一句口头禅:刺刀见红,针针见血。致命搏杀术就是指:在对猎物的贴身搏杀中,总有一招见血封喉,一击致命。没有一击致命的搏杀,就没有长久的市场占有率。B企业就是样板店,还有辅助的“9个1”工程:播下一颗种子,答谢一地用户,掀起一派声势,召开一场会议,发展一批伙伴,进行一次培训,留下一片记忆,做透一个村镇,建立一个品牌。而A药企则就是样板医院终端,利用样板终端的出货量来完成经销商体系的完善。笔者可能无法真实还原两家企业的致命搏杀术,但有一点是肯定的:在致命搏杀术上,这两个企业都有缺陷。
让自己强壮起来
具备了野狼营销的4个基因,才能象野狼一样营销,当然这并不是所有企业都可以做到的。因为这要有吃肉的本能,并且要在艰苦的环境中隐忍修心、厉兵秣马、强筋壮骨;要足够强壮,才有良机找到水清食肥的领地,击败此片领地的老头狼;要有足够的耐心,锻造群狼团队,树立野狼文化,制定野狼行动规则,这样野狼企业才能久经考验。
野狼企业营销的另一个特点,就是在人员考核上独树一帜。A药企的大区考核政策并没有采用通常的收入考核法或成本考核法,而是逆向思维--利润考核法。利润考核指标跟大区经理的年终奖金挂钩,该用的多用,不该用的少用或不用,只有这样,大区经理的年终奖金才会更多。如此逆向考核,效果出奇地好,也只有野狼企业有这样的思维。利润考核法从某种角度讲,是一个可以大力推广的考核方法,即使你不是野狼企业。
野狼企业跟野草企业、蹬羚企业都不同。跟野草企业比,野狼企业规模大、复合增长率高、市场占有率高;跟蹬羚企业比,野狼企业手段更灵活、结果更领先、发展更迅速。更具有韧性,竞争力也很强!
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