品牌为普药创造药物营销时代

　　随着国家基本药物制的推进和实施，可以说中国医药产业正步入“基本药物营销时代”。可以断定：进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好；进入“基本药物营销时代”，企业该如何应对此次变革，是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。

    “基本药物营销时代”，是品牌普药的春天。品牌的强弱，品牌意识的强弱，将决定企业未来的发展。当然，招投标工作是第一位的，是当务之急。不过，有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”，急需在思想观念上再拔高一点。

　　第一类：主打品种进目录，没有空间做品牌

　　有些普药企业，在基本药物制度实施前，其OTC主打品种通过大量的广告传播，在渠道和消费者中建立了品牌，并且成为企业营销额和利润的主要贡献品种，但现在该品种被纳入基本药物目录，面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。

　　首先，企业品牌长期失声，影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的，进入目录后，该品种不再进行广告传播，企业品牌将会长期失声，而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力，久而久之，企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。

　　其次，缺乏新的利润增长点，影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容，但扩容的前提是价格要降下来，这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润，在目录品种盈利能力未知的情况下，如果不去培育新的主打品种和利润增长点，继续强化企业品牌，推动企业利润增长，企业的发展前景不容乐观。

　　第三，没有品牌营销，企业的核心竞争优势无法持续巩固。做得较好的企业，像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药，其六味地黄丸是战略品种，担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播，“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今，六味地黄丸进入国家基本药物目录，降价是必然，操作空间缩小也是必然。但是，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。

　　首先，六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上，还有一定量的投放，目的是带动全线产品，尤其是系列地黄丸产品的营销，如：桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润，是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

　　另外，加大了其独家品种－－月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象，巩固品牌信任，二是培育新的主推品种和新的利润增长点，三是带动企业在妇科类产品的营销力。

　　第二类：独家品种进目录，没有必要做品牌

　　有独家品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。

　　第一，独家品种，并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。

　　第二，品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。

　　第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和治疗方式上，自我介入的程度提高，“品牌营销”特征将日趋明显。对消费者来说，独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心！

　　第三类：大量品种进目录，根本无需做品牌

    　国内很多大中型普药企业，特别是大型国企，品牌营销意识相对薄弱，但自身的普药品种多达上千个品规，进入目录的品种也很多，达到几十种，占到307种基本药物的5%-20%，并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第一供应商”。这应该是很正确的战略选择，也抓住了机遇。不过，部分企业认为在这种利好形势下，根本无需做品牌。 
　　第一，医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。

　　第二，基本药物有限，企业做大做强，应该借力发力，用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中，首批基本药物307种，仅占10%，还有90%的常用药品没有进入基本药物目录，非基本药物的市场空间还非常大，尤其是OTC品种和保健品，拥有广阔的市场空间。2008年，我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元，在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长，在我国OTC市场发力多年。但是，OTC市场是个典型的“品牌型营销市场”，没有强势的品牌占据消费者心智，就没有抢OTC市场的资本。

　　第四类：边缘品种进目录，没有实力做品牌

　　有些中小型普药企业，由于缺乏品牌影响力，企业规模一直做不上去，但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录，无疑让企业看到了一丝发展的希望，但由于基本药物的价格偏低，缺乏利润空间，所以认为自己还没有实力去做品牌，需要等规模做大了再考虑。　　第一，短期来看，是否品牌企业，影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市（县）确标、乡镇卫生院（所）全部配置使用。可以说，基本药物营销，在招标时是“政府营销”，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素，而且各省都有一定的地方保护政策，不是品牌型普药企业，在外省招标中即使价格达标，也不一定中标。

　　第二、基本药物3年一调整，没有品牌难抓机遇。我们知道，国家基本药物目录，地方可以增补，制度3年一调整（增补），增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变：“防治必需、安全有效、临床首选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录，首先有要市场基础，也就是临床基础，有大量的消费人群和营销证明“能防治、安全有效、临床广泛”，要做到这一点，没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现，即便是本省走关系进了，也长久不了，也就抓不住这样的机遇了。

　　以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始，“择优扶强”是本质，没有真正的公平，企业要从中获益，除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外，更要重视加强品牌营销的内力修炼，搞好基础药物营销！