外企OTC业务真的成鸡肋了吗？

　　医药网12月20日讯　12月6日下午一则关于上海施贵宝（BMS）公司在杭州正式解散OTC事业部及其团队，同时放弃OTC业务的消息给年末本来已经动荡的医药行业又投下了一块大石头，卷起千波浪。加上之前外界传说的马上要进行的非处方药再次大裁员的强生和再早之前的史克（GSK）的大裁员，曾经叱诧中国OTC市场的外企三驾马车（施贵宝、史克、强生（西安杨森））纷纷逃离OTC业务。当然它们众口一词的原因是公司进行销售业务的聚集，剥离非核心业务，但如果市场销售情况乐观，它们还会这样做吗？答案是显而易见的。如果再回顾下曾经意气风发投入巨额资金并购中国OTC企业然后又不温不火的拜耳和赛诺菲，可以说除了辉瑞的OTC业务表现尚可外，外企的OTC业务近年来都陷入低迷。那么曾经的香饽饽怎么会变成鸡肋呢？难道中国市场的OTC业务真的不能做了？

　　首先我们简单回顾下中国市场OTC业务的历史阶段。

　　1）混乱时期（1999年7月22日前），在1999年7月22日我国正式出台《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》前，中国医药市场还没有OTC的概念，所有药品都同当时期的其它商品一样自由流通，甚至在部分地方还出现类似自由市场的药品批发市场（如四川的五块石市场、广东普宁市场、安徽太和市场等），所有药品可以像卖萝卜白菜一样摆摊。

　　2）萌芽期（2000年-2005），1999年7月22日，我国正式出台《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》，公布了第一批国家非处方药目录（西药部分和中成药部分），该《管理办法》于2000年1月1日起施行。

　　3）品牌高速发展期（2005年-2012年），OTC各种产品品牌开始逐步建立，以广告大量投放和直营终端维护团队为代表的所谓“OTC品牌模式”大行其道，工商博弈中，工业的话语权远大于商业和药店终端，很多工业特别是外企完全忽视终端客户的诉求，只研究所谓消费者诉求。

　　4）连锁化高毛利时期（2010年-2015），在国家政策的引导下，原本高度分散的药店终端的连锁化率逐步走高，同时大量资本的进入，特别是几大上市连锁公司的榜样作用，让药店终端在工商博弈的话语权中逐步取得了优势地位，所谓“品牌+高毛利”成为这一时期的特点.。

　　5）互联网+资本时期（2016年起），电子商务、网上药店、资本并购、重组、处方药管理、多元化增值服务等成为各领风骚的亮点，行业又进入新的混沌期。

　　从上面的发展阶段来看，外企OTC业务的高速发展期正是在OTC发展的第一第二第三阶段，即混乱期、萌芽期和品牌高速发展期。

　　为什么这三阶段外企的OTC业务可以风生水起独领风骚？原因有三：

　　1）外企把国外成熟的OTC市场理念引入中国市场，在一片空白的中国市场马上产生立竿见影的效果。这就好比从来没有用过抗生素的人，第一次生病用抗生素会立竿见影一个样。

　　2）这几个阶段的中国零售药店市场处于逐步起步的阶段，整个零售药店散、乱、小，所以门槛低，对外界的渴求高，而外企高度全球化的全新理念和市场手段对零售药店来说是非常需要的。因此，他们可以暂时不考虑利润而只寻求合作，对于外企的工作要求全力配合甚至言听计从。当时外企的一名OTC代表去药店往往会被药店的董事长亲自接待，搞场产品知识培训，药店甚至要给外企工业OTC代表礼品甚至红包，这种情况没有经历过的人恐怕是难以想象的。

　　3）外企当时聚集了中国最优先的零售行业人才，这群优秀的职业经理人的开拓创新，努力开创了中国OTC市场的新局面。遗憾的是伴随市场的逐步发展，这些人才都逐步流失到国内企业或者自由创业，而外企本身又逐步染上了国内企业的毛病，部分人员故步自封变成了比国企还国企，离市场一线的诉求越来越远，定的市场方案只是为了让BOSS满意就OK。

　　那么曾经风生水起的外企为什么会出现水土不服，原有主要是：

　　1）没有正确对待中国零售药店市场的发展，还是以过去的老眼光看待市场没有关注到中国零售药店的诉求，不能用手投票就用脚投票，曾经主推的外企品牌产品成为配品种的配角。

　　2）中国零售药店发展迅速，管理水平提高很快，逐步跟上全球化的步伐，对外企的依赖程度大幅降低。

　　3）外企的主要的OTC产品的专利权纷纷到期，而新的产品又不愿意投放到中国市场，国内仿制产品无论价格还是给零售药店的利润空间都远远高于外企。

　　4）药店的连锁化的提高和各种药店联盟的建立，提高了零售药店的门槛，将很多外企的产品挡在门外。

　　但是，中国的OTC市场依然是有很大的发展的空间，关键是如何发现市场需求，满意市场需求。外企在中国OTC市场的暂时退却并不能代表中国OTC市场没有希望。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，中国的OTC市场的未来是美好的。

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