“六化”应对OTC广告受限

　　医药网12月26日讯　针对广电总局发文要求医药食品生产经营企业发布的广告时长不能超过1分钟的规定，一些医药OTC企业负责人与笔者沟通相关应对策略，笔者建议如下：

　　团队建设专业化

　　虽然目前整体经济形势不是很明朗，但是大家都认定：随着医改进入深水区及中国“三化”（工业化、城镇化、老龄化）的快速推进，未来10年将是医药产业快速发展的10年，医药市场需求快速增长的基础将主要建立在宏观经济保持稳定增长之上的人口老龄化加速、全民健康关注程度提高以及医学技术水平提高、诊疗技术及手段更加先进等带来的分级诊疗、就诊率增加、医保支付能力提高等几方面因素，上述因素将直接刺激医药市场不断放大，但这并不意味着所有企业存在均等的市场机会，真正的“黄金”只会留给那些有准备的医药企业，留给那些有专业营销团队的医药企业。

　　当然，在目前的市场环境下，打造一个专业化的OTC队伍前期会有些困难，但只要持之以恒，未来的人才发展之路和团队建设之路会越走越宽。因为专业化的OTC团队，人人都是医药企业的宣传员和代言人，他们在客户面前现身说法地介绍产品，让客户感觉到专业的魅力、作用和力量。

　　店员培训学术化

　　我们常说：“店员是OTC企业的第一顾客。”因为店员在药品销售中的作用不可替代，依托店员提高产品销量是最直接、最经济、最快速有效的手段。

　　因此，医药企业终端人员要把店员作为重点工作对象，通过培训，让他们掌握相关的产品知识和卖点，达到销售时向顾客主动推荐的最终目的。医药OTC企业有专业化的销售团队，就具备了为店员做专业化学术推广的能力。之前，店员通过电视等媒体能够接收到的医药信息和医药品牌，未来也完全可以通过专业化的学术培训来弥补和完善。

　　 “三员”教育精准化

　　 “三员”即医药企业的采购员、开票员和业务员，这些人员除了采购员的身份、地位略高外，大多数学历不高并且来自农村，虽有一定的专业背景，但是专业技能快速提升渠道和方式有限，但他们因为自身岗位及草根出身、工作性质，与终端客户有非常好的关系，只要医药企业提供精准教育，他们就能及时将企业信息和产品信息传达到位，这是花多少钱做广告都达不到的效果。

　　未来，与终端拦截一样，渠道拦截将越来越重要，“三员”就是渠道拦截的主角，对“三员”的人性化关怀与精准化教育将成为渠道拦截的利器。

　　患者教育常态化

　　患者教育的主要目的是提高患者用药的依从性和主动性。越来越多的医药企业已经从之前的店员教育和金牌店长教育上升到患者教育，起到了积极效果。患者教育投入不大，效果好，但是要常态化，要坚持，越到后面效果越好。

　　促销活动经常化

　　中国有将近17万个医药产品批文，同样的产品有的有上千个批文，同质化的产品、同质化的模式，导致企业主动促销以求胜出，促销最核心的作用是刺激需求，增加销售量。许多医药产品都是通过促销实现产品到商品身份的改变。成功的医药企业，特别是OTC控销企业，最吸引人的地方之一就是促销。

　　广告时间“碎片化”

　　将广告时间化整为零，增加广告播出次数，强化消费者记忆，这既符合国家对电视广告播出时间的要求，又能够增加播出次数和频率，增加覆盖面和覆盖人群。

　　只要思想不滑坡，办法总比困难多。面对日益严峻的医药市场宣传和传播环境，OTC企业只要积极备战，就能闯出属于自己的一片蓝天。

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