销售器械哪些政策不合理

医药网3月17日讯　

　　为何我们做市场的时候，经常丢单？

　　为何潜在客户都不愿意做公司的代理商？

　　为何公司的市场推广工作如此费力？

　　为何代理商积极性不高，业绩提升乏力？

　　为何业绩持续增长，企业却持续亏损？

　　为何持续低价的企业最终死掉，

　　而高性价比的企业却越做越大？

　　解决以上问题的关键在哪里？抛开其他因素不谈，销售政策起着极其重要的作用。因为销售政策是整个营销管理体系的核心，直接影响企业的生存和发展。销售政策的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行，是一项引导性、激励性销售措施。然而，物极则必反，泛滥则成灾。

　　目前，国内常规类医疗器械同质化严重，一个产品通常有几十乃至上百个竞争对手，如监护仪、注射器、B超、DR等，滥用优惠政策已形成恶性竞争，厂家之间互相攀比，非晶硅平板DR成交价已降到23万元/台，延长保修期、分期付款等促销政策，导致经销商的胃口越来越大，厂家丧失了市场主动权，处于极为尴尬的境地。130多家DR生产厂家绝大多数不挣钱，甚至出现亏本状态。销售政策不合理表现在以下5个方面：

　　1.凭经验想象制定政策。政策的不合理主要指政策本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。同时，政策制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定政策，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就容易出台许多形而上学的政策，直接导致销售政策变形，最后执行效果可想而知，这是政策不合理最主要的原因。

　　2.欠缺整体规划和前瞻性。政策具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性，实施后对市场的发展、产品的销售会产生很大影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场，甚至全国市场的前途。

　　但是一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期个人业绩、自身综合素质偏低、对公司忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等，制定出的政策更多体现典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头痛医头，脚痛医脚”。

　　3.政策含糊或模棱两可。制定政策最根本的目的就是要人去执行。如果一个政策别人看不懂或理解不了，执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。如何消除或减少理解误差的产生呢？需要健全沟通体系，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。

　　4.赊销，压货，放信誉额度政策。有些企业片面追求销售额，或过度要求铺点数量，而屈从经销商压力，赊销货物或放信誉额度，这是最糟糕的销售政策。中国市场的代理商普遍信用不佳，许多厂家最担心货款回收问题，但在实际操作中，有时又赊货或放信誉额度给客户，还有个别职业经理人离职前在市场上大量压货或放政策，这不仅是工作失职问题，而是个人道德品质问题。

　　5.频繁运用进货奖励政策。经销商根据合同价格进货，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。

　　进货奖励政策会产生下述结果：一是经销商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除市场推广、竞争等因素影响，因库存增加、产品周转慢，总销量不见增长反而可能下跌。

　　二是为经销商窜货、冲货推波助澜。大经销商会得到更多的进货奖励，常常将此批货物以低于厂价销往区外市场，最终自身年终奖励可能多了，产品价格体系却混乱了。

　　三是终端网点并未因此增加。进货奖励政策制定者的动机，可能是为了某些职业经理人员的个人利益。

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