合规下的互联网学术营销

　　医药网4月25日讯　医药代表会有一天被互联网工具完全取代吗？对这个问题的讨论可以上升到人工智能与人类的关系层面，但对于医药代表这个职业，近期的转型似乎显得尤为迫切。

　　央视“回扣门”风暴之后，药企合规的紧张气氛开始了新一轮蔓延，医院加大了禁止医药代表进入的力度。高压之下，临时低调行事、暂停对医生的学术邀约这样“猫捉老鼠”的游戏也终究只是权宜之计。假设一个极端的场景，即医药代表再也见不到医生，学术推广该怎么做？

　　随着互联网概念渗透到医疗的各个领域，药企作为产业链上的重要一环也慢慢开始参与进来。业界喜欢把药企与互联网的合作称为“联姻”：一个是带着创新和锐气刚刚入局，一个是被时代推动着，小心翼翼地试水。二者磕磕绊绊的感情大戏是如何开始的？又正在经历着怎样的磨合？搬到线上的学术推广究竟是重回医药营销本质的变革，还是输送灰色利益链的“旧酒新瓶”？

　　1、大家都在做

　　药企在互联网工具上的探索其实由来已久，随着近期移动互联网工具雨后春笋般的兴起，医生获取信息和知识的渠道也在发生着重构。

　　一项面向医生的调研显示，微信公众号、第三方医学网站/APP、网络学术会议已远超医药代表面对面拜访成为医生最喜欢的学术传播方式，前三者的支持率都在30%左右，而后者在10%左右。

　　此外，合规大环境驱使企业营销转型，两票制、营改增、医保控费、药品招标等一系列政策使企业成本压力越来越大，分级诊疗的深入也在促使医疗资源下沉，这对药企面向基层医生的营销力度也提出了更高的要求。但更多的，是在这样一种行业常态下的普遍试水。

　　 “现在不聊一聊MCM（多渠道营销，利用互联网工具做学术推广是其概念下的一部分），就不好意思说自己是做医药营销的。”一位医药界观察人士这样评价。

　　 “我们公司有专门负责数字化营销的团队，对每个业务部门都有相应的指标，而且是公司层面往下压，说明管理层对此非常重视。”一家跨国药企的产品经理告诉E药经理人。

　　药企与医学互联网公司的合作模式大概有3类：其一是面向医生的继续教育，如杏树林与众生药业合作的眼科云学院、杏树林与辉瑞在重症感染领域合作的医生交流平台、阿斯利康分别与春雨医生和微医合作搭建的分级诊疗平台等；其二是医患模式，如礼来与腾讯、丁香园合作的糖尿病管理项目；其三是医生工具模式，如杏树林的病历夹。上述产品经理对此最大的感受是：“互联网工具现在这么火，大家都在探索，想做点什么。但据我了解，目前做得好的、能拿得出手的例子还很少。”

　　上述跨国药企刚刚结束的一个儿童罕见病项目便是与一家医学互联网公司合作展开。由于是罕见病用药，且为独家产品，所以在药品信息的传递上，设定了每个阶段想要达成的目标。

　　第一阶段，主要想做疾病科普，只要把理念宣传到位就可以了。兵分两路进行，一方面利用微信平台做科普，一方面利用APP认证功能对用户精准分类后，主要面向儿科医生推广疾病筛查工具。为了使枯燥的学术内容看起来更加有趣，他们还开发游戏、拍摄公益视频等。“不是越学术越好，把内容做漂亮一点才有人看。”

　　当被问及这次合作的效果如何，该产品经理对E药经理人表示“同时也做别的推广，无法具体衡量”，但他说项目本来想在第二阶段实现转诊，这个效果比较明显直接，可互联网公司目前还做不了转诊业务。

　　投入产出比无法衡量，这是做MCM的人最头疼的问题。上述观察人士认为，这也是本土药企不愿布局互联网的原因之一。“跨国药企注重品牌推广 ，本土药企相对更直接一些。”

　　据曾经在跨国药企负责过数字营销的效果评估的第三方人士表示，他的做法是将市场分成两组，每一组选定N家医院，一组在传统推广基础上增加数字营销，另一组则不加，比较3～6个月后市场销量的改变。“太费劲了！做过两次之后我就再也不想做了。”环境因素变化太大，测评非常困难。

　　阿斯利康与春雨医生合作协议达成之时，其中国区总裁王磊曾表示：“与春雨的合作不设KPI。”而更多情况下，药企对数字营销的考核评估究竟是否与销量挂钩？在E药经理人不断追问下，上述产品经理最终表示：“我们没有具体的销售指标，但要努力促进销量完成，考核相对主观。”业界对此普遍的结论是，“这个主要看老板的观念。”

　　还有更多的矛盾。有第三方人士观察表示，对药企来说，涉足互联网与药企研发、生产的主要业务其实是相互剥离的，既深谙互联网规则又懂药企的人毕竟很少。而医疗相关的互联网公司有更大的“野心”，他们通常一腔情怀，想解决这个行业更大的痛点，帮药企做方案不是他们最热衷的事。

　　2、合规大考

　　GSK风暴过后，曾经由外企引入中国、因隐秘性和“合规性”而倍受青睐的“学术营销”灰色利益链也浮出水面，利用互联网工具进行学术推广真的是合规转型的一种方式吗？

　　有业内人士向E药经理人感慨，合规力度在加大，药企想尽招数提升销量，效果却都不如直接给回扣。在新生的医疗互联网公司需要资本支撑、药企在维护医生客情关系上有一定预算的逻辑下，互联网公司充当原来的灰色利益链中的一部分已经开始显现。

　　关于春雨医生创始人张锐的一篇报道中提及，张锐曾经非常反对帮药企做线上会议，他认为这是一种暗地向医生输送利益的模式。

　　更有知情人士向E药经理人表达他的感受：药企在互联网上的转型都是雷声大雨点小，更多的是把传统模式搬到了线上，旧酒装新瓶，互联网平台成了他们的“洗钱”工具。

　　还有一位医学互联网公司人士直言：“这样的事情大家都在做，不做怎么卖药？”他是指一些涉及到钱的业务帮药企走账、在互联网平台上以给医生开专栏的名义支付稿费等，“总之，想尽办法给医生发钱，但又不直接经手。”当被问及这是否为学术推广的附带操作，他沉吟：“我觉得不是。有些项目我们内部说的很清楚，这个项目就是走票的。”

　　但他们都不准备抨击互联网平台本身，医疗体系不改革，医生财政补贴不到位，这才是商业贿赂屡禁不止的根本原因。不否认部分互联网公司成了“共谋”者，但绝大多数药企还是以学术推广倾向较强的形式合作，像上述罕见病项目也确实是在做学术推广，因为那个市场没有竞争，问题更容易发生在糖尿病、心血管这样供大于求的领域。

　　药企还会以赞助项目、做科室宣传等方式维护与医生的客情关系，“关键是合规的红线怎么界定呢？在我们这里发布一个十几分钟的采访视频，然后给5000元的采访费，你说这个算多吗？”当然，他们普遍表示，药企内部的合规体系也不允许药企做出太出格的事情，“小打小闹还可以，风险肯定是要规避的。”

　　备受关注的新事物，往往质疑也会被无限放大。企业最终的目的是盈利，每一种推广方式都必然或多或少与销量挂钩，每一种推广方式要想证明其有效性，过程也都会无比曲折，即使这是与人类健康相关的医药行业。更多的人，还是在这个新兴行业不断探索着，他们的呼吁是淡化概念、强调渠道协同，使MCM回归“营销”本质，用更好的创意满足医生多元化的需求。

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