影响消费者购买保健品的六要素

　　企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢？这就要从消费者的角度来深究。下面就影响消费者购买保健品的五要素进行探讨。

　　要素一.收入低不是不买的根本原因

　　对于保健品未购买者的调查中，当问及为何不购买保健品时，占很大的一部分人都以“收入低，保健品价格贵，买不起”为理由。最终的数据报告中的数据的确显示出购买保健品的消费者个人月收入和家庭月收入都比不购买保健品的消费者高。因而，在一定程度上收入低制约了保健品未购买者的购买行为。

　　但是，对于未购买者来说，保健品决不是一个“奢侈品”。因为调查显示，就浙江省的省会杭州而言，这个全省社会消费品市场总额第一的城市的城镇居民的人均年收入为人民币4978．30元，即人均月收入是414．86元，而保健品未购买者的人均月收入是696．90元，很明显，这比杭州人的月均收入要高一大块。

　　另外，随着改革开放的进一步深入，国民经济的稳步发展，城镇居民的经济收入也得到了普遍提高。所以保健品的未购买者的消费能力是有的。那么“收入低，买不起”也就不够充分了。

　　要素二.价格贵对购买影响不明显

　　那“价格贵”是不是阻碍他们消费的因素呢？虽然目前保健品市场上的产品种类繁多，价格从几元到几百元不等。但这些价格都是可以被多数人接受的。因为现在城市居民对一、二百元的东西已远不如以前那样看重了。在日常生活中，一、二百的消费随处可见，比如厨用小家电、儿童的套装、以至一个生日蛋糕。

　　所以，消费者已经习惯了这一数额的消费水准。就时下流行的补钙保健品来说，一天的花费也就几毛钱，就算贵的也仅一两块钱左右，相当于一顿早餐的花费，所以“价格贵”也不是一个关键性的问题。

　　要素三.保健意识不强是实质的购买障碍

　　消费者对健康的态度直接影响消费者对保健品的看法。保健品购买者相对保健品未购买者对个人的身体状况更为关注，对保健品更为信任，而保健品未购买者一般只从日常饮食中进行调节。

　　看来，一方面传统的食补观念根深蒂固，另一方面，不相信保健品，怀疑保健品的功效，这是这部分消费者不购买的主要原因。

　　这一定程度上是由于某些保健品的广告过于夸大其功效，因而打击了部分消费者的积极性，另外，也有部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大，不能立竿见影。看来，这一人群还未把药品和保健品清楚地区分开来，这就需要企业加大这方面的宣传。

　　要素四.改变消费者的保健观念尤为重要

　　当我们询问消费者为什么不购买保健品时，40％的消费者主要是由于经济原因未能购买，45％的消费者主要是觉得症状不严重，15％的消费者则对现时的保健产品持怀疑态度。

　　分析目前这种消费者状况，降价虽然能吸引40％由于价格原因而未购买产品的消费者，但是不利于企业的长远发展，夸克的研究人员认为要开拓新的消费者市场，改变45％的那部分觉得症状不严重的消费者的观念对企业的贡献会更大。

　　要素五.治疗心理减弱，养生观念增强

　　分析保健品购买者对保健品的看法和对服用保健品的态度可以发现，经过近几年市场对消费者的保健教育，保健品购买者对于保健品的看法已发生了很大的改变。有55％的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10％的消费者将保健品看作是药品，有38％的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。

　　在服用保健品的目的方面，有28％的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产品，可见保健品“治疗／铺助治疗”的光环正在褪去，“预防／养生”的观念却在加强。

　　要素六.功效仍是购买者最关心的因素

　　调查数据显示，保健品购买者对保健品的态度正在转变，但值得注意的是功效仍然是大部分消费者购买保健品时最关心的因素。

　　消费者有着这样的消费心理过程：消费者由于文化或宣传的影响对某种症状的出现有担心心理，因此觉得需要预防，而服用某种保健品对改善或避免此种症状的出现有最佳效果。在这种心理下，产生了购买行为。

　　所以，对于保健品企业来说，了解现时消费者的保健观念，通过各种渠道的宣传，改变消费者的态度，刺激消费者产生需要，然后在消费者心目中建立起“我是最好的”的品牌形象，让消费者觉得消费某种保健品是合情合理的，这是实现企业稳固成长的关键。