医药招商的广告策略详解（上）

　　如今，即便是长期从事医药招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追棒的妙龄少女变得矜持、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。

　　现在的招商开始变得充满争议，甚至出现了招商=招伤、招商=欺骗的论调。企业如何突出新环境下医药招商面临的十面埋伏，作为决胜招商大战的强弓利箭，招商广告直接决定着企业生死存亡。

　　创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的医药招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　

　　1、产品的核心卖点是什么？

 　  产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

   　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。医药招商时，从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。

 　　 2、核心卖点提炼新攻略

　　（一）、新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的旧炻器时代，根据不同的思路，可分为两种方向：　

　  　1、从产品本身的优势出发
　
　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的农夫山泉有点甜。在所有洗发水都在诉求去屑时，飘影提出了去屑不伤发的卖点，独树一帜。

   　2、从产品机理角度提炼USP　

 　  这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。

　　我们在为一个三七胶囊做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将三七胶囊卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于三分治七分养的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将三七胶囊埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。

  　 3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

   　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的27层净化，再如PPA事件发生以后，999感冒灵率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。