医药招商企业对经销商的认知错误

　　有的企业动不动就全国医药招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。好的产品只要在几个区域市场运作成功，就能获得丰厚利润回报，而不必追求招商城市过多。除此以外，医药招商企业对经销商存在很多认知错误。

　　错误认知一.规模大的经销商就是好的经销商，经销商实力越强越好

　　大树下面好乘凉，这是很多医药招商企业的想法。于是，在选择经销商时，就一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是，经销商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于：

　　1.实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的“筹码”。

　　2.实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌医药招商产品。

　　3.实力强大往往是经销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品的控制权。

　　当然，对于企业来说，有一定资金实力的经销商，固然是好，但这只能说明经销商付款能力和向客户赊销的能力。况且有资金实力不一定有信用，有资金实力不一定会做市场。

　　若一味追求经销商的实力，就会忽视经销商的经营理念、意识等方面情况。实际上，一些大的医药招商企业往往不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。

　　错误认知二.经销商资历越深越好，经验越丰富越好

　　众所周知，任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，经销商若老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为包袱。正是由于这种包袱，世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。

　　对于医药招商企业来说，经销商有一定的营销经验固然好，但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，那双方就有了合作的基础。

　　错误认知三.经销商数量越多越好，经销商层次越多越好

　　推销产品的多了，销售量自然就上去了，这是许多企业的营销逻辑。如果医药招商企业按照这种逻辑构建经销商体系，就会发现面临如下难题：

　　1.市场狭小，很容易导致经销商之间的冲突。

　　2.销售政策很难统一。

　　3.服务标准难以规范。

　　对于医药保健品，销售层级不宜过多，经销商层级过多，会增加管理难度，延长产品传至最终用户的时间，加大产品的消耗，导致企业很难掌握销售终端供求关系。更重要的是，企业的产品利润被分流。

　　事实上，层级少是未来的发展趋势。现在很多医药招商企业就是直接向终端消费者销售。企业应随时关注渠道的变革，以便适应市场的变化。

　　错误认知四.给经销商让利越多越好

　　很大一部分企业认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会尽力去推销企业的产品，政策越优惠，经销商积极性就越高。否则，经销商很有可能转而经销对手的产品。这是企业中一种带有普遍意义的观点，也是一种错误观点。

　　医药招商企业认为，如果不做出重大承诺，就吸引不到投资者，投资者如果认为项目没有巨额利润预期，就不予考虑，这种现象是非常危险的，这只能说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。

　　任何一个好的招商项目，都需要一个互动双赢的游戏规则支持。招商项目规则制定非常关键，合适的规则就是好规则，医药招商企业应该认真分析自身状况，只有能履行的承诺才是有效的，也是对经销商和投资者的负责。

　　而每个经销商经销一种产品都必须要有一定的经济利益作为保障。假如经销商不经销你的产品，它就会经销其他企业产品。经销商的变动费用短期内不会减少太多，店铺租赁费还会发生，折旧还会发生，如果损失了合作利润，就会使得经销商的整体利润降低，甚至可能出现亏损。这种转换风险太大，经销商一般是不会冒的。

　　经销商经销其他产品，假如该产品在几年后市场前景不好，而本企业产品市场发展潜力大，经销商就必然会失去一些机会成本。假如产品本身品质不好，你就是给经销商再多的让利也是白费心机。经销商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评估风险。即使医药招商企业让利再多，如果风险太大的话，经销商也一定不会经销你的产品。