医药招商失败的原因分析

　　现在，经销商是厂家推广产品不可或缺的渠道。在每一种新产品上市之时，有不少厂家通过各种媒介发布，或者各种专业博览会等方式招商。可是，据有关部门统计，在中国，每年近百亿元药品和保健品招商费用打了水漂，近万种招商产品销声匿迹，95%的企业医药招商失败。

　　那么，导致厂家招商失败的原因是什么？有什么方法可让厂家招到忠诚度较高的经销商，从而顺利打开市场？

　　了解经销商真正关心什么

　　现在的药品经销商都非常精明，市场没有打开是绝对不会轻易进入的。而目前市场厂家医药招商不成功的原因，其中存在厂家与经销商相互不了解的因素，有不少厂家忽略了经销商真正关心的是什么，而是一味盲目地大范围地招商。

　　目前，经销商选择一个产品代理，需要考虑多方因素。

　　第一是要看产品的适用人群，一般来说，一个经销商都是对特定的系统投入的，不会轻易进入自己不熟悉的领域；

　　第二看医药招商公司的对该产品有怎样的企划方案、是否合理及完善，招商公司对自己产品的企划当然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，但经销商更注重的是招商方的企划是不是一个能长期推陈出新的整体，能不能不断有新的策划来跟进；

　　第三看招商方总部对产品的广告支持情况，如果有非常强大的广告投入，或者提供很多的广告费用支持，就会比较容易吸引经销商；

　　第四是看产品利润空间的大小，这与招商方的支持情况是相对看的，如果医药招商方的企划完善、广告投入大，就算利润空间较小，经销商也是愿意投入的。同样，如果利润空间较大，那即使招商方的支持并不足，也会吸引到经销商。

　　厂家先创建样板市场

　　现在有很多产品在招商时受冷遇，这与医药招商公司的招商策略密切相关。根据我们做产品招商经验可知，如果想让招商产品得到经销商的欢迎，厂家一定要让经销商看到产品的盈利点，而且是用事实来说话。

　　为了加强产品招商的能力，目前有不少公司都会投入做出一个有说服力的样板市场，即选择某一个区域自建一个营销网络，无论从产品促销服务，还是价格控制等方面，为经销商提供一个成功经营模式，当经销商看到厂家整体的操盘能力，他们自然会被产品利润打动，到时产品招商便水到渠成。

　　一流方案不如一流执行力

　　业界对招商有一种说法：一流方案三流执行力，不如一流执行力三流方案。企业好的产品、好的推广方案如果没有经销商畅通的网络铺货流通到消费者手上，那么这个好产品和好方案就犹如空中楼阁没有实际作用。

　　因此，招到好的经销商比招商本身重要得多。目前市场上招商的产品很多，许多企业把医药招商作为一个短期行为和以纯赢利为目的加以实施，这种急功近利的方式多以失败告终。

　　药品招商市场竞争激烈，数量占绝对优势的小厂商地位却很尴尬，因为大药厂有雄厚的资金、良好的产品认知度和品牌美誉度，大企业的医药招商机制比较完善，规模好，透明度高，很多经销商在和大厂商合作之前对公司本身的招商机制已熟悉，合作起来简单得多。

　　而小企业则相反，一个产品真正从幕后走到台前再到消费者手中颇费周折。现在买方市场，经销商很“牛”，因为他们有完善的分销渠道，厂家必须通过他们将产品流通到消费者手中，于是他们经常向厂家收取上架费之类的费用，另外还有一些批发商铺货还要另外收钱，市场行为很畸形。

　　有选择分区域力避招商风险

　　目前，厂家销售渠道获得形式有很多种，包括有大卖场、特许经营、直销、博览会及广告招商等。可是，目前我国医药保健行业的招商工作很不专业。

　　当新产品推出市场之前，大部分厂家就迫不及待地投放招商广告，在全国不分区域地大面积医药招商，并且，为了尽快吸引经销商的注意，就随意给经销商许下很多承诺。其实，这种大量投入招商广告的方式，对于厂家存在很大的投资风险。广告费用节节升高，导致给经销商的承诺无法兑现，招商作用很小或近似于零，招商的回报率很低。

　　而且，现在有一些公司招商的产品并不具有发展潜力，也没有发展此项产品的诚意，只是想通过招商圈资金、赚取经销商的钱。这些情况严重打击了经销商对代理产品的积极性，以致近年的招商活动能取得较好的案例并不多。

　　为了医药招商成功，厂家需要对产品品质及给消费者有一个准确的定位，然后再选择一个合适的渠道招商。比如，通过一定的广告宣传，或者在专业博览会招商，厂家给经销商关于市场的广告费用支出情况、价格、渠道管理、窜货等有一个明确的概念。窜货是各经销商最常碰到也是烦恼的事情，故经销商应高度关注企业防窜货的承诺及承诺采取的措施。

　　厂家要在价格控制上有完善稳定的价格体系，包括出厂价、批发价、零售价间合理的利差，最终要保证零售价的基本一致。这样才有利于厂家与经销商建立一个良好的合作关系、而不是盲目地医药招商。