重整文化布局，实现东阿阿胶价值回归

　　日前，在山东青岛举行的中华中医药学会膏方分会筹委会工作会议上，山东东阿阿胶股份有限公司宣布今年将与中华中医药学会联合建设“全国中医膏方培训基地”，组织推动膏方师资和培训基地认证、发放膏方医师资格认证证书、与合作单位共同建立并优化膏方行业标准等各项工作的开展。

　　此前，在2009年的冬至膏滋节上，东阿阿胶与全国100多家治未病定点医院签订战略合作协议，从膏方标准的制定、膏方人才的培养等方面入手，实现“医”和“药”的结合。

　　东阿阿胶之所以花费如此力气支持膏方养生发展，是因为膏方与阿胶“与生俱来”的联系。“阿胶在补血益气、增强免疫力方面效果极佳，是膏方最常用的药材之一。

　　同时，阿胶可以增加膏方的黏稠度，所以阿胶与膏方是分不开的”，山东东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰说。而力推冬至滋补习俗和膏方文化的回归，其实也是阿胶文化价值回归的重要内容。

　　重整文化布局，实现东阿阿胶的价值回归

　　从2006年秦玉峰开始担任山东东阿阿胶股份有限公司总经理开始，便筹划东阿阿胶的“文化营销工程”。

　　在秦玉峰看来，文化营销是实现价值回归最有力的保证。当时人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了“冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃”的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。

　　秦玉峰说，“文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。”

　　所以，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。

　　同时，东阿阿胶将阿胶炼制技艺申请国家非物质文化遗产，恢复了古阿胶生产线和九朝贡胶的生产。这些投入都取得了丰厚的回报，不仅如此，文化营销战略实施以来，东阿阿胶的新老产品都供不应求，复方阿胶浆销量增长30%以上，补血市场占有率提高了11个百分点。

　　深化文化营销，大步迈向大健康产业

　　秦玉峰认为，仅仅停留在文化营销层面还不够，“东阿阿胶要向健康服务业进军，这就要升级到营销文化”。

　　秦玉峰表示，营销文化与文化营销的不同点是,它不仅仅是挖掘品牌文化、产品文化，也并非割裂产品和文化，而是“把文化当成一种产品、将实物产品和文化产品一同经营，这等于给消费者两种产品。”

　　东阿阿胶要经营的正是传统的保健养生理念和健康管理方法。他们与中医名师、名院、名科联合，历经两年多的时间搜集整理了3200多个阿胶古、名、民间验方，针对不同需求的消费者给出不同的方法。如养颜美容，东阿阿胶不仅提供一份实物产品，同时还给出一个养颜的方案或方法，这就是文化产品。“授之以鱼与授之以渔相结合，效果提高是显而易见。”秦玉峰说。

　　与此同时，东阿阿胶把阿胶的文物史料、名人轶事、历代医案、经典验方用方等做成文化产品同实物产品一块出售，并以博物馆巡展、义诊、健康讲座、社区推广、开展代客熬胶、免费打粉、媒体传播等多种活动进行阿胶文化传播，通过每年举办一次冬至阿胶文化节、修建阿胶养颜养生馆、投资建设阿胶原料基地等一系列行动，积极构建东阿阿胶的大健康产业。

　　除此以外，东阿阿胶在济南、上海等地开设了20余家阿胶养颜养生馆，通过体验营销、服务营销和会员制管理，为消费者提供阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐等增值服务，通过养生论坛、建立养生档案等健康服务，向公众传播健康管理理念。他们还正在建设中国阿胶养生文化苑，把阿胶文化做成集旅游观光、养生体验、食疗餐饮、定购产品、影视拍摄等综合性的产业大产品。

　　铸造产业链条，向健康方案提供者转型

　　秦玉峰说，“今天的东阿阿胶正致力于从产品制造者向健康方案提供者转型。”根据其发展设想，东阿阿胶下游通过“以肉谋皮”的策略拓展驴产业链条，由第二产业向第一产业延伸；上游则向健康服务业延伸，构建医院产品、非处方药、食品保健品三足鼎立的产品结构，构建三产协调发展的产业结构。

　　在产业布局方面，东阿阿胶投资２亿元先后在山东无棣、辽宁阜新、新疆岳普湖、云南大理建立13个养驴基地，以上游提供种驴和技术指导、下游提供市场保证等成套服务引导农民，协同地方政府，每年带动农民增收5亿元，带动养驴基地及周边毛驴存栏量增长20％。

　　在文化布局方面，东阿阿胶今年专门成立了健康事业部，旨在将西方的健康管理理念和阿胶传统养生文化相结合，以养颜养生馆为平台，以国医大师为主体，以四季养生膏方为载体，快速切入健康服务产业。

　　举例说明，比如促进膏方滋补习俗复兴，东阿阿胶已与世界中联药膳食疗协会、全国13家中医治未病医院、北京太医院达成合作，成立了中华中医药学会膏方养生专业委员会，编辑出版了《膏方临床应用指南》，开发了阿胶养生饮品、阿胶养生粥品等健康干预服务产品，开发阿胶膏方、食疗方、阿胶菜系等几十余种，并开始以四季膏方为重点切入膏方市场，设计了包括“中医顾问服务--中医特色体检服务--健康干预服务”在内的健康服务体系等。