OTC“上妆”是否看到转做药妆的难度

　　4月8日，上海中华药业在上海正式推出药妆新产品，一种具有提神醒脑功能的护肤产品。近来这股“爱美”的暗流似乎涌动得更激烈了。从4月7日举行的OTC协会第五届第一次常务理事会上了解到，正是顺应这种潮流，中国非处方药物协会（下称“OTC协会”）的药妆专业委员会正在积极筹建之中。

　　药企忙“上妆”提起上海中华药业，或许一般消费者还不太了解，但提起龙虎牌清凉油和龙虎牌仁丹，上了点年纪的人都十分熟悉。上世纪七八十年代，这两种药品是很多家庭的常备药。但近年来，它们逐渐退出了城市市场，主要在中西部和基层农村市场销售。

　　经过分析调研，结合OTC企业在清凉领域的品牌和科研积淀，加上老产品清凉油本身具有一定的药妆概念，中华药业决定不再生产感冒药等产品，专注于清凉产品，以提神醒脑为主，瞄准白领、上班族、开车族、学生等，走药妆路线。4月8日，具有提神醒脑功效的药妆产品正式在上海推出。陈军力介绍说，要在一周内铺到上海2000家药店中的800家，并将在5月份进入屈臣氏。

　　据了解，促使中华药业迈出这一步的一个重要原因是，企业虽然目前还能保持较高的增长幅度，但原有产品无论是进入还是没有进入基本药物目录的，增长压力都越来越大，靠几只独家品种不可能长久支撑下去。药妆应该说是企业立足现有资源和优势，希望闯出的另外一条出路。

　　药妆虽然带个“药”字，但从产品注册到市场定位、销售策略，都与药品完全不同。制药企业虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本，OTC企业在药店渠道方面有一些优势，但是，在其他方面并无优势。

　　对于制药企业转攻药妆，曾在薇姿等著名药妆品牌效力、有4年多药妆从业经验的诺华OTC中国区总经理江华提醒说，药妆对药业的组织能力和各项要求很苛刻。所有药妆产品的生命周期最长只有2年，客户对品牌的忠诚度几乎是所有消费品中最低的。企业要有一个品牌群，让客户价值在整个企业品牌群中实现商业回报，单一品牌留不住客户，只是做了一个台阶，把客户送到更高一级的品牌中。“这对于制药企业有很大的挑战，企业转做药妆要很谨慎。”

　　对此郭振宇认为，从国际经验来看，OTC药妆有很大的发展潜力，中医药几千年的沉淀有助于中国企业发展药妆。在我国要发展药妆，首先要理清药妆的概念，要完善相关的政策法规，丰富产品线，要培育领军企业。对于企业来说，要从品类组合、人员培训、货架布局、促销模式等全面变革。

　　相对于药业，药妆的产品研发和注册备案比较简单，所需要的时间也短得多。难的是在市场运作药妆更强调市场化，从产品定位、包装设计、价格策略到市场切入点，都要花大量的时间和精力，并且投入大，特别是广告投入。

　　这一年多来，随着药妆概念的宣传，大量OTC药妆一窝蜂涌进药店，鱼龙混杂。郭振宇呼吁，政府要尽快完善相关法规，规范行业的发展，否则“恐步保健品的后尘”。

　　据了解，OTC协会筹备成立药妆委员会，目的是通过促进立法、加强对外交流、科研探索等，打造民族药妆品牌，推动我国药妆药业规范有序健康发展。药妆作为发达国家药店经营的主要产品，国内发展前景可期。但缘于市场推力而冲动“上妆”的OTC企业，是否看到转做药妆的别样难度。