医药招商：营销的“学术”和“关系”

　　营销的人们会不自觉地跟着行家（专家）走，愿意听取权威人士的建议。在现实生活中，我们可以发现医药招商中，有的销售员，关系销售用得多；有的销售员，专业销售用得多；有的销售员，关系销售和专业销售用得一样多。这三类销售员都有成功者，成功可总结为

　　第一，运用SPIN提问客户。第二，运用FAB、FABC、FABD、FABE进行利益介绍。第三，运用Ficw法回应客户的质疑。第四，识别客户的购买信息，并运用客户选择法等五大方法获得客户的订单承诺。第五，积极推进访后跟进。无论拜访成功与否，一般都会在下次拜访前电话回访客户。第六，经常阅读营销产品所在领域的内容。

　　医药招商学术仅仅是做关系的一种手段，音在弦外，醉翁之意不在酒。当学术被利用时，学术不再是清纯的少女，而是浓妆艳抹的道具。纯学术中“纯”的味道，我们还能闻到多少？商业法则之下，人们心领神会：做学术，对于商家而言，仅仅是一种营销手段；对于客户来说，收获知识有多有少。

　　理想的营销手段都应该是做学术，但这不符合国情；理想的营销手段都应该考虑关系，但这不符合药品自身的特点。营销手段越趋近于做关系，被营销产品的特点越弱化；营销手段越趋近于做学术，被营销产品的特点越强化。药品是一种特殊化的商品，既然也是商品，药品的营销自然包含了做关系，而“特殊化”正是其做学术的缘由。

　　代理商往往是医药招商中人际关系的高手，技巧之一就是给人实惠，少有客户不喜欢实惠，因此大小客户都容易被俘虏，此种情形往往让那些中规中矩、有模有样做营销的人心生诧异，但擅于做学术的代理商又有多少？有些外资企业擅长搞学术，但有时却让客户不满意，尤其是对那些不学术的客户，或者某些处于马斯洛金字塔底层的人。

　　这些现象并不足以说明做学术和做关系是此消彼长的关系，也并不意味着学术强、关系就弱，关系强、学术就弱。学术和关系可以双赢，意味着市场部和销售部可以在相同的位置上，各自发挥自己的优势，将脑体营销功能应用得淋漓尽致。

　　关系销售和专业销售没有好坏之分，都是合理、有效的。关系为什么也很重要？这主要是医药招商中人性所决定的，人们总是比较愿意答应自己认识或喜爱的人提出的要求，人们总是比较喜欢自己熟悉的东西（包括人本身），这就是人类的“熟悉与喜欢原理”。换言之，在买卖领域，人们总是喜欢购买他喜欢的人推荐的东西，或者人们总是喜欢购买熟人推荐的东西。

　　在东方，关系意味着熟人，意味着友谊，而熟人与友谊是一个所向无敌的同盟。专业营销为什么也很重要？用专业的方法沟通，容易让人们产生似曾相识之感，在较短时间内实现“一见钟情”，即产生喜欢的感觉，这也是在利用人类的“熟悉与喜欢原理”。谈产品的专业知识，向客户展现自己是产品或产品所在领域的专家，引导客户敬重我们，这是利用人类的“权威原理”。