会展－企业成功的关键

　　会展是企业促销组合的一个重要组成部分，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。然而，会展的成本在不断攀升，企业也在考虑参加会展是否合算，能不能有效确定它的投资回报率。但不同企业问题不同，主要取决于在会展中是否允许实际的销售行为。另外，许多企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。

　　会展在一个地方提供了一系列的促销机会，它在市场中与对产品感兴趣的受众直接接触，将产品展览。这使企业可以同时使用所有能用的市场营销传播工具，来提升产品的物质和非物质特性。

　　在展览中，如果有正确的设计和执行活动，它可以给主要老客户和潜在顾客一些信息，在相当短的时期内，快速提升产品和企业的形象。

　　正如一位总裁所言，没有那种媒介像参加会展那样将所有的因素组合在一起。广告、公共关系、促销、产品展示、销售人员、关键管理、已有和潜在顾客和许多其它因素组合在一起，形成一个生动的、多方面的活动。

　　在一个地方，会展会影响工业购买过程的多个阶段。它会使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在产品品展示时提供评价的机会，在买主和卖主之间建立联系，而且可以现场销售。在购买过程中，研究表明会展在需求识别和卖主评价阶段有重要影响。

　　一些研究揭示了那些企业参加会展和参加的原因。尽管展示的产品各异，但是一些特点使某些产品比其它产品更适宜展示。一般来说，产品技术含量高，库存多，销售量大，购买频繁，购买决策需多人参与，这样的公司最有可能参加展会，并将其作为促销组合的一部分。

　　更深一步地讲，如果产品处于生命周期的初期，销售量大，积极的产品计划和低顾客集中度(，那么更有可能参加会展。然而，因为公司一般在这些阶段花许多钱在所有的促销上，而结果又证明这些促销手段是有用的，那么公司更不愿意花钱参加其实际价值不明确的展会。

　　会展管理局所做的研究说明企业参加会展的几个原因。表1列出了几个主要的原因。有人提出了另外两个原因：树立企业的形象和了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能提供充分的顾客，引起潜在顾客的兴趣，那参加展会还可能起非卖品的作用。

　　一项实证调查表明企业会展的销售和非销售的功效。根据销售和非销售作用，关于展会的八个功能的因素分析表明他们具有这两个基本的方面。如果费用给定的话，销售和非销售功能会同时使用，以使展会促销的利益最大化。

　　然而，市场营销组合的人员推销手段在会展中具有独特的优势。销售人员有机会面对面地与许多潜在顾客接触，这些顾客为了购买或收集足够的信息而做出购买决策。一项调查表明，79%的展会观众认为受展出产品影响有购买欲望，44%计划购买产品，77%表明他们在展会上看到的产品感兴趣。

　　会展提供了其它媒介所不具有的营销优势，例如"直接跟踪的可能，潜在顾客的知识，因为他们对产品感兴趣，展示不是中断其它相关的事实，一对一与顾客的接触，掌握材料的亲身经验"。虽然在企业购买过程中人员推销一般被认为是主要的信息源，在过去的12个月中，一些限制制约了会展公司销售人员的相互访问。

　　要想使会展取得企业所要求的效果，参加会展成功的企业，关键在于四个方面：
　　1.参加展会时设置目标，保证完整的预展计划和促销；
　　2.精确地评价每一次计划参加的会展；
　　3.专业地进行展览；
　　4.定时跟随展会产生的领导者，伴随相关的产品促销活动。