OTC营销之会“营”才能赢

　　OTC营销学问很深，正因为“水”深所以才能养活这么多策略公司和策划人，“营”者，做动词讲有“钻营、经营”之称，做名词讲有“营房、营帐”之谓。做动词用应是谋划、策划之意，与销售构建在一块时，叫作“营销”。所以销售本身就是一桩需要谋划的事情。 所以大凡营销之事，皆可以此三字归纳，故为“三字经”，OTC营销也不例外。 会“营”才能赢！兵法云：多算胜，少算不胜。即是谋划，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布阵。OTC营销要算什么。天时、地利、人和！此三者其实就是药品市场研究的全部内容，“营”者，市场研究之谓也。

　　何谓“天时”。首先是教科书上说的政策环境，对OTC营销来讲，现如今这“天时”就不太对劲，行业管制越来越紧，因为“同情兄”中的害群之马唤起了民愤。医疗体制改革逐渐深入核心，国家财政的支援将使低端市场药品消费水平出现井喷之势。

　　利好、利空两方面因素都有。这些信息作为营销人肯定要关注、要研究对策。史上妇孺皆知的神仙类人物是诸葛亮，足不出户就能看清天下大势。诸葛的聪明不是仙人给的，而是平时注意观察、研究的成果。《陇中对》的背后是数十年的寒窗苦读。 其二，是药品品类发展趋势的研究。OTC是药，但药是“用”，不是“体”，用佛家的说法，药是果，病是因。卖药实际上是卖需求治病救人的需求！所以要想把药卖好先得研究清楚什么药好卖，不能盲目跟着别人的脚本仿研。

　　中国地域太大，风土、气候各异，因此疾病谱也存在很大差异。适用的药品自然也有区别，做市场研究的如果不清楚这点，就有可能犯教条主义的错误。了解流行病学和疾病谱地区差异的意义不仅在于对产品研发部门的“导航”作用，同时对各级营销人员确定具体产品的目标市场以及有效分配促销资源都有积极的意义。 出门不光要抬头看“天”，还要低头看“地”。那么“地利”又有哪些内容笔者以为不外乎以下几种，一是通路，二是竞争环境，三是消费者。

　　先说通路，药品OTC营销的通路包括医药商业和各类终端，除了安利、仙妮蕾德等少数几家外企采用直销模式以外，几乎所有的制药企业都还必须靠渠道分销。因此，准确把握渠道的价值取向和业务模式，以获得渠道支持就是市场研究的必要内容。

　　医药商业的区域发展态势、业务模式、获利手段、激励模式都是需要清楚了解的。中国现阶段的药品商业生态非常复杂，不光区域发展不均衡，各类型商业的业务模式和获利手段也存在明显的不同。

　　药品销售终端也非常复杂，第一终端、第二终端、第三终端的结构、规模、用药习惯都不一样，如果没有长期、系统的研究，就无法准确确定产品的适销终端，无法及时满足市场需求。另外，因为OTC消费的特殊性，消费者与购买决策者不统一，因此，作为购买决策者的各类终端在药品营销中就显得尤其重要，满足消费者需求必须要从满足购买决策者需求做起，了解不同终端的差异需求就成了必修课。

　　但并非就不需要了解消费者的需求。特别是对广告品种，药品消费风险很高，而且经过十几年的教育，消费者的消费心理已日臻成熟，“广告一打黄金万两”的时代已一去不复返了。因此，要想从心智上获得消费者的认同，就必须加强对消费者药品消费心理的研究，可口可乐有“年轻人流行文化总监”，专门配合营销做研究，丰田有“消费者委员会”，长期跟踪消费者消费行为。理由很简单，为了把握消费者的潜在需求。

　　竞争研究的重要性都知道，所谓知己知彼百战不殆，特别是做OTC广告产品，为了找到最有杀伤力的USP（独特的销售主张），策划人绞尽脑汁做的第一件的事就是研究对手。 市场研究的最后一项重要内容是“人和”，知彼更要知己，没有金钢钻不揽磁器活，自己有几把刷子先要心里有数，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　但理论上讲，无论何种管理风格，最终都必须符合药品企业的发展阶段，不能一成不变地坚守某种风格，而且也必须符合市场战略，管理是为营销服务的，而不是营销服从于管理，因此，销售管理制度的好坏要以市场为导向，而不是以老板意志为导向。这一点必须认识清楚。