新医改下的OTC市场动作趋势

　　在新医改和连锁药店快速发展的背景下，OTC产品的营销趋势将如何。OTC一线的运作实践、对零售连锁发展趋势的把握，对目前零售市场运作的动向做了深入分析和思考，医药市场OTC产品的运作趋势。

　　连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显。经过10多年的发展，我国药店的连锁率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药品店扩张并购的发展趋势显示出明显的“马太效应”，强者愈强、集中度明显增加。

　　而中小OTC连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于20%就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。

　　比较有前途的是通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC。一些聪明的品牌药企通过分析发现，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌药品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是，品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。

　　由于这些产品没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外，品牌产品直供连锁以后，连锁由于在自己的渠道中专销这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的OTC价格体系也就趋于稳定，不用再维价了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法推行开来。

　　OTC产品和品牌药品成为价格战首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举，同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措。

　　如果终端价格长期倒挂，连锁药店不愿卖你的产品很正常。当品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30%以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为推荐品牌OTC产品，店员一没有心理负担，二容易现成销售、容易上量，完成店方总部下达的销售指标。