中国将是最具诱惑力的OTC市场

　　2010年的医药市场，中国，无疑是最具诱惑力的OTC市场。前不久在重庆由国药励展公司主办的第54届全国药交会“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛”上，诺华OTC亚太总裁公布了这样一组数字：从2000年到2004年，中国OTC药品市场的增长率为10.2%，在亚洲各国中最高。

　　预计到2010年，中国还将保持7.9%的年增长率；而目前亚洲最大的OTC市场日本，增长率却已经非常缓慢，预计从2004年到2010年，增长率只有1.3%。他推断，中国未来将成为亚洲甚至是世界最大的OTC药品市场。市场这样的诱惑力是毋庸置疑的，因此，很多跨国企业都将目光转向了中国。但一位曾在某知名跨国企业OTC部工作多年的业内人士告诉记者，至少迄今为止，跨国企业在中国上市的OTC产品却是失败多、成功少。

　　在中国的补钙市场上，美国美信药业公司的美信钙＋D曾经想要分一杯羹，可经过几年的努力，最终却黯然退出；德国某知名跨国企业与香港合作成立的一家公司，在内地推出了一个平喘的OTC产品，本想会在中国市场大有作为，结果却赔得一塌糊涂。

　　公布的数据显示，在2004年中国OTC药品市场上排名前十位的公司中，跨国企业只有3个，而中国本土企业有7个。但是，与前几年的排名相比，中国本土企业的变动较大，有的企业由于出现了产品质量或推广的问题，从“十强榜”中消失了。因此，对于中国本土企业来说，维持可持续发展是最大的问题。

　　对于跨国企业OTC产品在中国运作的成功经验和失败教训，AYA咨询公司的创立者和总裁杨伟强应该最有发言权了，不仅因为他曾在西安杨森、中美史克、强生等多家公司担任过重要职务，更因为他曾参与策划运作了一系列风靡中国的OTC产品。

　　杨伟强在论坛上分析说，跨国企业在中国建立的OTC业务部，其出身各不相同。一类是从处方药业务中分离出来的，例如西安杨森、中美史克、诺华等；另一类是新建的专门的OTC业务部，例如强生和拜耳。比较来说，两种类型各有利弊。对于从处方药业务中分离出来的OTC部门来说，劣势是总经理多为经营处方药出身，缺少OTC药品市场运作经验，而公司内部的资源也大多会向处方药倾斜，OTC与处方药两个部门争夺资源，从而会导致公司效率下降。

　　对于新建的OTC药品业务部，大多队伍构建不完备，经验比较少，管理不到位，但为了急于出成绩，可能会大量投入广告，导致“烧钱”现象，却不能取得预期的销售效果，因此总是难以满足总部的期望。有些跨国公司总部愿景不明也是其市场策略失败的一个原因，他们在中国的发展重点不明确，一会儿是处方药，一会儿又是OTC，让中国分公司感到无所适从。此外，危机管理经验不足也是常被忽视的一个失败原因。