医药企业如何度过广告监管严冬? |
医疗器械、保健食品、药品企业(以下总称医药企业)发布违法广告对公众防病治病和保健康复构成严重商业欺诈,已被国务院列为整治规划重点。
两会期间甚至有多名政协委员和人大代表提出全面取消医药广告。国家食品药品监管局(SFDA)已经把打击医药非法广告列为重点工作,随着SFDA权利移交的结束,整治违法广告的力度将进一步加强。
广告是医药企业最主要的营销推广手段,医药企业如何度过“广告监管严冬”?医药广告的“集体违法”,可以用“铺天盖地”和“鱼龙混杂”两个成语概括。从医药行业长期发展来讲,行业广告必须规范。但在行业规范的过程中,医药企业如何突破广告监管?
一、产品创新,提高科技
广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能,我国医药企业在科技开发方面投入严重不足,普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫,提供独特而且有效的产品,才能从根本上避开广告违法。
二、概念包装,突出差异
策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位,当产品同质化出现时,营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求,推出独特核心概念,使产品原理通俗化,使包装、名称等与众不同。
让推广促销手段有更多创新,才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划,即能传达产品信息,又最大可能采用“擦边球”策略避免广告内容和形式的违规。
三:转战游击,绝出逢生
虽然国家加大了对医药广告的监管力度,但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为,违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益,各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管。
二是因为,“法不责众”,监管部门还会给企业一个“最后通牒”时间和整改时间;三是因为,涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构,医药广告整治执行比较困难;四是,虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据,存在疗效取证难的现实。
广告形式创新不但能提高广告效果,也能够有效避免广告违规。医药广告的主要内容是原理和承诺,往往离不开文字说明。但随着社会节奏加快,我们已经进入“快餐文化”时代,越来越多的人讨厌冗长、枯燥的文字。
歌曲广告、漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式,即简化了广告内容又巧妙的表达了产品信息,这类信息一般很难被监管人员抓住把柄。前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画,通过卡通服用前后的表情对比,很直观的表达了产品的显著疗效。
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