药妆营销 药店就是主要渠道

　　据不完全统计，目前国内已有170多家药企涉足日化领域，药妆产品已经成为药企分割日化市场蛋糕的“重磅炸弹”。按照此前对药妆的定义，药妆是指经药线（渠道）专销的功效性化妆品，经由医师根据皮肤常见问题研发的皮肤保养品。

　　但是，基于中国市场上药店限销趋势及政策风险，药妆企业不得不思考如何走出药线专销渠道，在扩大销售的同时，更重要的是降低渠道风险。最初，一些药妆厂商为了强调产品与传统化妆品的（功效）不同，以及传承产品在国外的渠道特色，曾一度把自己牢牢锁定在药店。　　

　　这是一个常识，把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，显然是不理智的，尤其是在政策风险已经显现的情况下。正因如此，薇姿从标榜“全球只在药房出售”到逐渐向商超转移，只在药店销售或将逐渐成为过去。适者生存，薇姿只能适应中国的营销环境与渠道新政。不过，薇姿并没有大举进入商超，但逐渐开始淡化其专注药店渠道的形象，并进入日化销售渠道，诸如与屈臣氏合作。

　　进入2008年，受医保政策影响，陕西、云南、上海等部分省区市场限制药妆进入药店，原因是医保药店利用医保卡销售药妆品牌。除了像薇资、理肤泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打药妆旗号的药妆品牌均退回专业线或日化线渠道。实际上，这个政策是在逼迫药妆厂商重新思考自己在市场上的存在之道，或者说在什么样的渠道上让消费者买得到、乐得买、买得起。　　

　　不过，有一点可以肯定，在一定时期内，药店还将是药妆产品销售的主阵地。正因为如此，一些药妆厂商采取与医药连锁销售商缔结战略联盟的办法，以求快速挺进药妆市场，还有一些药妆品牌正从传统日化渠道向医药零售渠道渗透，日本资生堂“DQ”从专门店、百货店向药店渗透就是如此。医药厂商推广药妆产品，短期内将体现为渠道渗透与扩张，同时伴随着渠道改善与优化，而不是渠道大转移。

　　总体来说，药妆企业进行渠道转型面临三大桎梏：第一，大多数企业产品品种单一，不足以支撑企业建设专卖渠道体系。第二，向商超渠道转换成本高、效率低、风险大，需要必要的市场准备与市场培育。第三，进入日化线或专业线渠道面临着服务不足的问题，企业必须建立起强大的销售服务支持体系。在这种背景下，药妆厂商必须先脚踩药店这只船，再向其他渠道起跳，着力打造混合化、复合化渠道体系。　　

　　第一，医疗诊治渠道。药妆作为功能性化妆品，基于其特殊功效，可以考虑进入医院、诊所的相关科室，诸如皮肤科室。比如滇虹旗下的药妆产品“薇诺娜”，价格在300元左右的高端产品就走医院路线，以皮肤科医生临床推广为主。由于药妆产品的介入度较高，在医师、药师的指导下使用，对企业和对消费者而言都可谓有利无弊。药妆产品用于临床治疗既是一个有益的尝试，又可提升药妆生产企业和医院的药品销售收入。　　

　　第二，服务营销渠道。服务营销渠道是融产品销售与销售服务于一体的复合型渠道，药妆产品具有复杂的功效与使用程序，特别适合服务营销渠道。总体来说，服务营销渠道主要有两种类型：第一种是化妆品专业线渠道，或者说是以美容院为核心的服务营销渠道，因为美容院有中高端客户源，还有专业技术服务人员。品牌化、连锁性的美容渠道更应该引起药妆厂商的注意，如薇诺娜就考虑了美容院渠道。

　　设想前期由滇虹在昆明设立一家美容旗舰店，以此为标准在各地复制，可以考虑加盟、代理模式，以此带动产品销售。另一种服务营销渠道是复合型直营渠道，即具有销售与服务双重职能的、专业的药妆店，这也是未来的主要方向。当然，专业药妆店必须是具有形象展示、咨询服务、产品销售、信息反馈等多功能于一体的复合型、品牌化渠道。　　

　　第三，商业零售渠道。当然，这是指除了药店以外的商场、超市。不过，这条渠道之路走起来可能很艰辛，渠道成本相对高昂。但是，道路难走总比无路可走要好，居安思危总比居危思安更安全。药妆厂商有三条路可选：

　　一是传统商超，药妆厂商要本着“战略性布局、选择性铺货”来操作。所谓战略性布局是指抢先进入并占有具有潜力的商超渠道，选择适合的地理区域，考量经济发达水平以及商超的经营能力、规模、布局、日化产品的销售能力、进店成本等综合因素。产品定位方面要考虑目标消费者定位与价格定位、产品定位与商超定位的匹配性。

　　二是专业性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、万宁（健与美连锁企业）等超市，这也是未来的重要抉择，是药妆产品应该重点锁定的渠道。

　　三是逐步渗透中小化妆品批零渠道，以特许品牌经销商的方式合作，这一渠道限用于中低端药妆品牌及产品。第四，借助联盟渠道。医药厂商可以和化妆品厂商或渠道商合作，借助化妆品厂商渠道，这也是一条突围之路。化妆品厂商把药妆产品纳入其销售渠道，或者通过贴牌合作，这也是药妆产品挺进化妆品渠道的一条可思考路径。说明：本文原载于《医药经济报》。