医药招商改变有三 笑对招商市场

　　医药招商企业从重视利益到重视学术。医药招商企业可以将其分为3个层面：一是政府层面，解决物价、医保、招投标、进目录等门槛问题；二是营销管理层面，包括营销战略和营销平台，营销平台指架构、队伍、渠道网络等硬平台和流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器，解决方向、动力、后勤和物流的问题，最终使产品到达医院；三是终端推广层面，解决医生认同和患者期盼问题，通过给利益和做品牌实现，处方药要做专业化品牌，OTC要做大众品牌。

　　从重视医药招商到重视市场。重视渠道的时代必然要重视销售，而重视消费者（医生和患者）的时代必定要重视市场。处方药营销要解决三个“流”的问题。首先是物流，无论是培养代理商团队还是自建营销队伍，首先都要铺货；其次是钱流，商业行为都要有利益的驱动；还有信息流，药品的品牌化拓展，需要将信息传递出去，被人了解、认同并喜爱，此谓信息流。完善信息流的信息战包括专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度，这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

　　从重视渠道到重视终端。“渠道为王”的时代已经过去，新药营销产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企早就到了研究消费者的时代，他们注重产品，关注医生，研究治疗；本土制药企业注重报批，关注代理商，研究政策。这和市场环境和竞争状况有关。从现在开始，国内医药招商企业在这方面要走外企的路子了。需要注意的是，渠道继续下沉，终端重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端。

　　众多医药招商企业都极其重视渠道的价值。很多药企都曾“后院起火”,遭遇过冲窜货、市场价格体系和秩序混乱等渠道问题,品牌药一度沦为价格战的筹码。各家企业纷纷使出独门绝技,名称各异,招法不同。需要强调的是,名字都是虚的,内容才是实的,知晓其道理才是关键。医药招商中的“控制营销”只是其一。

　　现在,我们刨除概念上的混淆,以“控制营销”为本,结合“合力营销”、“厂商价值一体化”等众多理念,说一下它们的共性和通理,这对众多制药企业或许更有帮助。渠道营销的核心可概括为十六个字:共赢意识、坚持规则、渠道管理、控制心智。　

　　医药招商企业坚持立场并非易事，要受医药招商经销商阻力、市场风险、员工关系等因素影响,这就需要公司老总和管理层的决心和战略眼光。在关键时候,在威胁到立业之本的核心原则问题上,必须敢于坚持,排除万难,结果证明了其有效性。在营销4p中,渠道解决“买得到”的问题，传播解决“愿意买”的问题,两者作用必须兼顾。即使是大普药,虽然无需推广,但是如果能通过品牌效应,成功占领心智，也将对医药招商渠道产生巨大的拉力。

　　在具体实施过程中，医药招商的控制营销被细化为五个方面的内容:一是控制产品质量;二是制定双赢和多赢的营销策略；三是控制经销商数量；帮助目标经销商做大做强；四是控制渠道价格,防止窜货;五是管控终端零售价格；保证各个经营环节合理的利润空间。该理论提倡把鸡蛋放到同一个篮子里,通过择优、筛选,选择相对安全的目标渠道(指一级商),并帮助其做大做强。从中可以看出,控制营销的目的是对整个渠道链的掌控,这也是所有制药企业在渠道运作上的终极目的。