保健品营销 不玩“捉迷藏”如何生存

　　医药保健品尤其是保健食品如何在现有的市场环境下开展营销活动?如何在不与监管部门“躲猫猫”的情况下确保自己的生存？目前中国许多保健品营销较之该产品可谓有过之而无不及。任何医药保健品企业说穿了都是以销售(或营销)为主的企业，都有一支营销队伍，胆子都大得出奇，都知道将有限的资金投入到市场上去。想要为保健食品未来的营销工作找一条出路，要厘清其广告投放策略：

　　一是以高空投放为主，如报纸平面广告和软文、主流卫星电视广告，其主要诉求对象是保健品的高端客户。运用这种形式开展市场营销的企业实力雄厚，高举高打，产品和企业品牌容易被消费者认可，铺货特别快，产品销售快速上量，但企业在后续产品筹备和营销队伍建设上可以利用的资源就少了，广告资源浪费的情况比较严重。

　　另一种形式是比较简单而常见的低空宣传，如展版、POP、横幅、小报等，其主要诉求对象为中低端的保健食品消费者。采用这种形式的企业一般规模较小，但市场保健品营销意识强，针对性强，善于钻当地职能部门的广告管理漏洞，所以虽然这些企业和产品并不出名，但在县乡镇级市场很受欢迎，往往投入小、见效快。这种成功很难在一线城市复制，因为这些市场的消费者对保健食品的消费普遍理性，比较推崇品牌企业生产的品牌产品。

　　第三种形式是高空投放和低空宣传相结合，“代表作”是黄金搭档和脑白金，其前期宣传基本在全国卫星电视和专业媒体、大众媒体一拥而上，待消费者对产品有了一定了解以后，转而在央视做品牌宣传。尤其是在逢年过节大打“亲情牌”，效果特别好。

　　与此同时，企业在全国市场布局2万多名保健品营销“将士”，与药店、商超等联手开展一系列的促销活动，将产品销售做得如火如荼。这种操作形式可以充分利用广告资源，企业实力强大、产品线非常丰富、新品研发和筹备能力很强，但要求每一个新推产品只许成功不许失败，否则会增加企业负担。目前敢在产品前期不计投入产出比的恐怕只有之前的三株和现在的史玉柱。