医药企业转型 三十六计“走”为下

　　近10年来，A医药企业的营销战略和战术经历了两次大转型：第一次转型缘于国家对带金销售等商业贿赂行为的打击，从10年前的以高端市场带金销售为主，调整为以低端市场为主要目标，采用“高价格+人海战术”进行推广；第二次转型缘于近2年来新医改和基本药物制度的实施，企业被迫调整资源配置，希望将主要目标市场由低端向高端转移，低端市场以大包制、代理制等形式交给商业运作。这两次转型都是必要的，也是必须的，A药企的决策者们有清晰的认识，但这两次转型均有重大失误。

   
　　10年前，A药企在甘肃、上海、山东等地的办事处悄然撤退。在A药企的某办事处，销售人员在墙上留下了一句话：“轻轻的我走了，正如我轻轻的来；我挥一挥衣袖，只带走一片云彩。”同行私下议论：“A药企哪是带走一片云彩，分明带走了大量钞票。”该企业在当地从事医药高端销售，销售量和利润都很可观，但为何匆匆离去？

   
　　原来，A药企已经嗅到了味道，各地医药系统纷纷抵制医生拿回扣的不良风气，医生乱开处方已经对整个医药系统造成不良影响。A药企运作高端市场多年，有着深厚的人脉关系，但仍存在带金销售，时值各地区整顿高峰期，企业选择了撤退。

   
　　A药企可谓家大业大，产品多以西药为主，在近30年的发展中，依靠强大的营销推广队伍和有效的监控监管力度逐渐走上正规，销售额以每年20%的速度持续增长。其工作模式最具有竞争力，比如客户返利，其他厂家需要3个月甚至半年时间，A药企只需一两个月，这要归功于监管到位。

   
　　几年前，A药企再次活跃在高端医药市场，频频与高端医院接触。其销售模式有所转变：一是不再直接供货，选择商业公司投标、供货；二是不再采用带金销售模式，而是与医院直接沟通，建立良好的合作关系；三是私下与医生沟通，不再有“提成”之说。

　　近几年，A医药企业高调做慈善，此举让同行羡慕之余，也引起了猜测：“A药企挣钱挣多了，做点慈善求个平安，就像一个人挣钱挣多了，就开始信佛了。”尽管如此，A药企仍旧获得了同行的尊重和佩服，该企业有实力做市场，指东打东，指西打西，稳扎稳打，生意确实不错。

   
　　近两年，A药企陆续缩减低端市场人员。同行认为：“A药企高低端市场并重，人力资源和费用可能吃紧，于是开始缩减农村市场，逐渐扩张高端市场。”其实不然，A药企洞悉低端市场受国家政策等诸多因素干扰可能会受到影响，长痛不如短痛，把低端市场交给商业公司，自己从事高端市场建设更稳妥。当时，A药企有70%的销售额来自低端市场，此举风险不小。

   
　　目前，A药企已经缩减了低端市场一半的人员，部分补充高端市场，部分成为“商务人员”，开始与商业公司打交道，以大包、区域代理等模式与商业公司合作。由于A药企有一定市场基础，其销售人员也有自己的人脉关系，商业公司多主动合作。在商业公司看来，A药企白白把低端客户送给自己，何乐而不为呢？A药企做医药市场比较顺利，但常常“后院起火”：高层人员被挖了墙角，成为竞争对手的高管；为了高效办事，因财务不规范被相关部门罚款等事每年都有。然而，A药企很少因为“后院”影响前线“粮草”，这也许是其成就市场的原因吧。