OTC营销 成功路上的“马达”

　　“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲，OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式，即首先投入大量广告，然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。

　　不过，由于OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性，药企必须在保证药品质量的前提下，还有责任向消费者传递科学的药品信息，保护消费者的用药安全。“社会进步了，人们的相关知识丰富了，变理性了，以前只要打广告都会火，现在不可以了。”盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理杨泽表示，现在不管是药企还是药店，都在树立品牌，品牌代表着消费者的信任度，“市场发展决定权在消费者手中。”

　　紧跟消费者需求

　　此外，OTC的双重属性决定其不光要强调营销的专业性，还必须进入合适的销售通路，注定与零售终端唇齿相依。“药企的OTC营销策略是随着连锁药店的发展而发展的，与终端客户群相辅相成。”杨泽表示，药企早已从单体药店时的点对点推广，向连锁药店统一管理、壮大规模后的点对面推广进化。“而且，基药虽然为每一个产品都带来了机遇，但药店仍然在OTC市场中占大头，未来OTC市场必须看重药店销售。”

　　新医改方案亦明确提出，加强健康医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，提高群众的健康意识和自我保健能力；逐步解决目前医疗体系中以疾病类服务为主的状况，提倡自我保健预防为主，小病自我药疗等政策。因此，以品牌OTC营销为主的自我药疗应该是中国医疗保障体系的重要组成部分，并可有效缓解“看病难、看病贵”问题。而据一个海量调查说明，公众对OTC的认知至今仍然较为缺乏。

　　只是，明晰的市场前景与现实的欠缺并不相冲突，反而为药企与药店并肩作战提供了无限潜力。这个海量调查由中国非处方药物协会与北京大学光华管理学院于2008年合作进行，调查历时近半年，深入北京、西安、成都、昆明城乡的4411户家庭，共有12691人接受调查。调查结果显示，考虑采用自我药疗的公众，不管是城市还是农村人口，均超过了70%，但是半年内有过自我药疗历史的人群不到一半，并且仅有35%的城乡居民能正确理解非处方药的含义。

　　而作为OTC的主销售渠道，药店直接面对患者，其对提高公众自我保健意识和自我药疗能力的作用将越来越大，服务和营销方面的创新也将考验药店从业人员。“2010年前，我们给药店店员作培训时侧重于营销技巧，但是从去年开始，我们发现，药店明确提出店员需要进行临床知识的培训，要我们传授药理知识。”杨泽表示，随着顾客对医药和健康认知的提高，他们不再满足于与店员简单的交谈和沟通，因此，店员必须对产品机理甚至医院的化验数据也了如指掌，以便为顾客提供更专业的药学服务。“企业市场部的学术推广，现在同样适用于连锁药店。”