OTC内生需求释放 机遇要共同开挖

　　南方所副所长宗云岗在本次会上所作的主题报告《中国OTC市场发展与市场建议》中指出，中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，10年间增长了近5倍，已成为全球增长最快的地区之一。据南方所数据，2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。国外某医疗保健市场研究机构称，中国已成为全球第三大OTC消费市场，到2015年将成为全球第二大OTC消费市场。宗云岗认为：“如果算上中成药，我国可能在今明两年内成为全球第二大OTC消费市场。”
 

　　宗云岗的演讲引起了与会嘉宾的共鸣。一位曾在某企业主管OTC营销团队的嘉宾告诉采访人员，宗云岗的观点反映了当今OTC市场竞争激烈、亟待创新的现实，正因为此，OTC市场的营销难度比前些年大了许多，尤其是一些品牌OTC，虽然市场成熟，但销售规模上升十分困难。 
　　
　　不过，机遇也总是伴随着危机而至。据宗云岗介绍，随着原创新药的难度不断加大，各国都在削减医疗费用，而国际市场上如心脑血管疾病等慢病品类的重点处方药品牌向OTC转换的意图有所增强，同时，今后几年内也将有众多专利药品到期，每年可释放出200亿美元的市场规模，这些都是OTC市场发展的难得机遇。据国外某医疗保健市场研究机构数据显示，2010年，全球OTC消费市场规模达到738亿美元，同比增长2.4%，占全球药品销售规模的8.4%。中国的OTC市场增幅虽然有所放缓，但仍然保持了两位数增长，挑战与机遇并存。 
　　
　　新医改后，中国OTC市场正在释放扩容信号：虽然医改新政中没有圈定OTC的发展目标，但已有数量众多的OTC产品进入基本药物目录，全民医保制度的推进，带给OTC市场不可小觑的前景，这几年每年都会出现年销售规模过亿元的OTC产品，且分布地域很广。
 　　
　　对于外界关注的相关政策，宗云岗认为，国家食品药品监督管理局今年重启处方药转OTC工作，从长期来看，会促进OTC市场发展。自2000年以来，我国先后公布了6批OTC目录，被列入目录的有4326个品种，其中化学药920个，中成药3406个。自2004年实施OTC注册和转换评价之后，每年基本上都有70个以上的品种成功转换为OTC（注：2009年、2010年转换工作曾暂停），至2010年，我国最新的OTC目录中非处方药已达4462个，其中化学药954个（占比21.38%），中成药3484个（占比78.08%），另有化学药和中成药双跨品种24个（占比0.54%）。 　
 
　　面对市场机遇和旧有瓶颈并存的境况，上述OTC专业人士表示，各OTC企业必须积极寻求营销突破。据南方所数据，零售目前仍是OTC的主销渠道，OTC产品在零售终端和医院的占比一般是3:2，高达六成的OTC产品从零售渠道到达消费者手上。宗云岗认为，目前OTC广告传播和终端工作的投入成本越来越大，投入产出效果越来越差，OTC营销步入了后终端时代，企业必须实现从“粗放式终端营销”向“精细化终端营销”的转变。“OTC既有消费品特征，也有药品特质。企业深入了解处方药和非处方药的本质区别和各自特点，才能把准开发策略。” 
　　
　　目前，终端市场正在向大健康方向转型，“南方所样本城市的调查数据显示，有75%的零售药店分布在社区。”宗云岗在演讲中公布的数据让业内意识到，终端已然站在了OTC消费的最前沿，也把握着最新的健康消费资讯。近年来，像马应龙开发药妆产品，与北京金象医药连锁共同推广其眼霜等产品，这样的案例都在传递着这一信息。