你方唱罢我登场 心脑血管用药报刊广告竞争升级_医药资讯

媒体宣传恰逢其时 据了解，目前我国仅成人高血压一项的患病率就高达18.8%，据此估计全国有近1.6亿人患高血压，但中国医师协会的调查数据显示，当前我国高血压疾病的知晓率、治疗率和控制率均远低于全世界大多数国家，分别为30.2%、24.7%和6.1%。近日，为加强我国居民对高血压等心脑血管疾病的认识，中国医师协会等部门组织了大量专家、医师进行一系列的有关控制高血压、预防卒中的健康教育活动，并通过媒体来加强公众的心脑血管疾病预防意识。 近期内，我国已有70余种报刊媒体和200多家网络媒体对心脑血管疾病的健康教育进行了广泛报道，而且未来仍然会持续一段时间。随着越来越多的公众开始了解心脑血管疾病，其用药市场也必然会红火起来，这无疑成为心脑血管用药生产企业进行广告宣传，扩大影响的良好契机。 目前，在国内的报刊广告市场上，已有200多家心脑血管用药的生产企业在寻找宣传机会，其中不乏辉瑞、默沙东、勃林格殷格翰、拜耳、赛诺菲?安万特、阿斯利康等巨型跨国药企，也有哈药集团、北京同仁堂、广药集团、武汉健民、桂林三金等国内药界巨头。慧聪行业研究院2005年药品广告监测结果表明，截止到5月，我国今年的心脑血管用药报刊广告花费总额已达1.47亿元，其中一些中小型药企的广告攻势异常猛烈。在广告投放走势上（见图1），除2月受春节假期影响广告投放走低外，其余4个月都维持在较高的水平。可以预见的是，未来将有更多的药企对心脑血管用药市场“虎视眈眈”，新一轮的竞争将会出现重磅级较量，心脑血管用药的报刊广告市场会呈现新的繁荣局面。 山东仍居重点区域之首 与2004年同期相比，今年1月？5月的心脑血管用药报刊广告量投放最多的省市几乎没有变化。几个上年的重点省份（如山东、广东、天津、辽宁等）依然保持着较高的市场份额。虽然今年山东省的心脑血管报刊广告量与去年同期相比有大幅下跌，但是这并不影响山东省持续占据心脑血管用药报刊广告市场的龙头位置。而其他一些重要区域的广告量则分别实现了不同程度的上升，其中尤以北京上升势头最为抢眼。心脑血管用药报刊广告重点投放区域所保持的连贯性和均衡性情形，说明了目前重点市场虽然竞争激烈却尚未饱和，而广告热点区域暂时也未出现向外省份转移的趋势。 与重点区域保持稳定形成鲜明对照的是，湖南、浙江、安徽、江西、上海等省市的心脑血管用药报刊广告市场一直未见起色，每月几万或十几万的广告花费不过是企业在进行蜻蜓点水式的尝试。心脑血管用药报刊广告重点区域和非重点区域所表现出来的“冰火两重天”情形，归根结底不外乎两个原因：第一，心脑血管用药生产企业比较偏重本地市场；第二，药企尚无热情去培育不成熟的市场。 投放品种更迭频繁 数据显示：心脑血管用药报刊广告市场投放品种更迭频繁，而且新进入者往往都会在短时内形成报刊广告高峰。据统计，今年共有249种心脑血管用药在报刊上亮相，这与去年同期相比，投入品种的数量在大幅减少。由此不难看出，此类药品的报刊广告周期都比较短，大抵为1年？2年。 截止到今年5月，在报刊广告市场投放的249种心脑血管用药中，今年推出的新品种共41种，而这些新品种的报刊广告投放量现已初显规模。如七味活心宁片、六合通迈山玫胶囊、百日中风再造丸等在短时内就已拥有了较高的报刊广告市场占有率。 广告效益标题重于正文 著名的广告大师大卫?奥格威曾谈过，一般而言，读者读广告标题的次数是读广告正文的5倍。如此说来，要是一则广告标题没有引起读者的足够注意，即可能有90%的广告费被浪费掉了。那么，目前心脑血管用药的广告标题是如何表现的呢？我们可以通过表3来比较这些药品常用的标题制作手法孰优孰劣。 图1：2005年1月~5月心脑血管用药报刊广告投放走势 （转载自《中国医药报》） 医药网新闻