药品流通市场渠道窜货顽疾管理控制

　　药品流通市场上窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响，供应商在面临销量的压力时，为了促进产品的上量，常会采用全年性、阶段性的促销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等多种形式。

　　商务政策既是医药经销商的利益体现，更是经销商的行为规则。厂家、供应商与经销商常通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。

　　厂家和供应商在制定年终目标和商务政策时，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，或市场情况发生变化，经销商难以实现目标时，经销商通常不会享受到良好的返利，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中，厂家和供应商制定偏高的任务指标，有时不仅不能激励经销商，相反会带来很多市场的副作用。

　　药品流通市场上供销双方“诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础，但是出于利益的博弈和人的本性，企业往往不能给予对方十足的信任和忠诚，窜货行为就是对厂商互信忠诚和谐关系的践踏，尤其是恶意报复市场的窜货行为就集中体现了这一点，恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。厂商和经销商之间的互信和忠诚是在日常中建立的，以小见大，从细节做起。