OTC广告监管促使违法成本提高

　　OTC广告监管和市场双重困境：禁广消息一出，随即在业内引发了广泛的讨论，主要观点：其一，OTC是放在柜台销售的药品，具有一般商品的属性，应该准许面向百姓做广告。从药品分类管理原则来说，OTC本身兼有药品和消费品的双重属性，OTC允许消费者自行选购，这样就必定要通过广告来让消费者知道功能和疗效，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本，虽然目前存在百姓普遍缺乏合理用药知识的现象，但自购OTC药品是未来的趋势。其二，OTC药品所占的实际广告费用很少。医药营销专家杨昌顺认为：“真正的OTC药品违规广告所占的比例并不大，功能性食品、保健品的广告问题远远超过OTC，事实上，这些广告常常使老百姓误认为它们就是药品，功能虚夸，价格昂贵。”其三，不能因噎废食。虽然这种广告带来些许弊端，但也有它存在的合理性，通过广告宣传可以使得老百姓逐步地掌握一些基本的用药常识。

　　对于OTC广告监管之路到底怎么走，“刀治”过多只会造成矛盾深化，使事物走向反面。因此，创新监管应以“水治”为主，并立足于治本之策，找出社会矛盾频发的源头，采用疏导渠道的办法解决问题，化解矛盾。

　　首先，政府部门是市场运行规则的制定者，考虑的是制定规则要明确“谁审批谁管理”，不应该是目前的交叉管理，交叉管理的直接后果就是导致执法力度削弱，此外，有相当一部分的违法主体是广电、报刊等部门，平级直接的监督往往乏力，单靠药监局一个部门无法形成有效的打击力度，治理的主体应该是政府，各利益相关部门要加强自律，强化广告内容的审查，切实做到政府负总责、各相关单位各负其责。

　　其次，目前的处罚相对于违法利润来说非常轻，依据现行的《广告管理条例实施细则》第二十一条规定：“无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动、没收非法所得，处5000元以下罚款。”该办法第二十三条规定：“违反《条例》第八条第（一）、（二）、（三）、（四）项规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得，处1万元以下罚款；对广告客户视其情节予以通报批评、处以广告费两倍以下罚款。”处罚的数额较小，起不到有效遏制违法广告的作用，笔者建议修改立法加大处罚力度，使违法主体的违法成本大大增加，让他们认识到虚假宣传骗取利润得不偿失。

　　此外，药监部门应对失信的违法主体建立档案，一旦被列入黑名单，对于法人代表应当禁止多少年不准从事广告宣传活动。OTC广告监管为药企违法带来了更高的成本，能在一定程度上肃清药品市场违法现象。