广告禁令需企业审慎思考OTC营销推广

　　近日OTC企业最为关注的话题莫过于《药品广告审查办法》的修订。日前披露的《药品广告审查办法》(修订稿)提出，药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，广告禁令的到来需要企业审慎思考OTC营销推广。

　　一旦该办法修订通过，OTC很可能将面临只能在指定的专业媒体上发布广告的状况。对此，中国非处方药物协会有关人士坦言，在大众媒体进行广告宣传是非处方药的特点，是品牌建设的重要方式，是开展公众 健康 教育，提升公众知识水平的主要渠道，修订将对OTC行业发展带来严重影响。尽管相关办法仍在修订中，9月28日由协会牵头就该方案组织召开行业研讨会，目前尚无定论，但再次引发业界对OTC营销推广的思考。

　　SFDA南方医药经济研究所一项针对消费者购药行为的调查显示，对比2010年与2011年消费者购药时的关注度来看，药品品牌和生产厂家两项指标有所提升--OTC营销推广品牌价值得以回归。而药品价格及药品内在质量指标如有效期、药品说明书也是购药时的重点考虑因素。

　　业内人士指出，OTC营销推广要让品牌维持优势，将部分产品识别和企业相结合是一个理想的模--不但能使消费者保持对固有产品的信任感，对即将推出的新产品亦预存几分好感。企业与品牌结合，即强调企业的属性，一如当下不少企业对OTC老品种进行“二次开发”，或研究其作用标的，或用循证医学方法评价其疗效，其目的之一即希望借此开展临床学术营销。

　　职业OTC营销推广人提醒，企业也可以适当利用公益营销，提高品牌形象，提高企业经济效益，拉近与消费者的关系。以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策，借助公共资源，开展有益于社会公众的非营利性传播和沟通，这对企业品牌的提升具有正面作用。