复杂的OTC市场环境下营销靠的是什么

　　中国的经济在最近十几二十年一直处于一种高速发展的状态，而与之社会经济发展相适应的营销发展也注定是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域的营销更是演绎着创新和革命的营销时代。回顾过去十几年的营销历史，从单纯的广告营销，如太阳神、金牡蛎、三九胃泰、娃哈哈等，到终端打先锋广告随后紧跟的终端营销时代，如三株口服液、红桃K等，再到八仙过海各显神通的营销创新与革命的时代。这样一个发展趋势注定今天的OTC市场营销绝对不是一种单单靠广告或终端工作就能成功的年代。

　　从近几年OTC市场成功几个具有代表性的案例分析，我们可以看出，只有真正对市场现状有一个清晰地认识和判断的企业才能成功。例如，没有一分广告投放的“酸痛灵”，单靠零售终端柜台促销这一招，全国4000人的促销队伍销售了2亿左右的业绩；单靠高密度的电视广告轰炸的哈药集团一样取得了几十亿的销售业绩；广告为主终端为辅或终端为主广告为辅的企业更是大有人在，销售业绩也不错。但是，销售业绩增长平平，终端工作止步不前的企业在最近几年却大有人在。有人说近年来市场上OTC产品成功营销的几乎没有一个叫得响的。那么究竟OTC营销应该靠什么，终端工作是否真的很单一？

　　不知是什么时候大家根据经验已经将广告宣传和终端工作化上了一个圈，把广义的广告和终端给了一个狭隘的定义。广告就是在五大媒体的发布；终端就是产品的摆放、陈列，终端POP的宣传，终端现场促销，店员客情关系的建立，争取店员对产品的第一推荐率等等。这种狭隘的定义已经将这些年来的OTC市场营销手段和方法当成了营销本身。忽略了我们各项营销工作真正的目的和意义。为什么别人的终端现场促销活动可以获得很好的成功，而我们也用该方法却失败了。我们天天在谈到营销的创新和变革，究竟哪些该变，哪些不该变？

　　各项OTC市场营销手段的目的和意义必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。不要把终端工作变成为做终端而做终端，忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛，不能将终端工作固定为产品的陈列、拜访，终端POP的宣传，终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的，有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。