借力咨询找瓶颈 |
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在医药行业,一些咨询公司与企业之间进行了良好的合作,也有一些成功的案例,当然也存在一些问题,如有的咨询公司为医药企业做的策划方案脱离市场实际,企业花了钱却没能取得相应的效果;有的企业对咨询公司要求过高,以为只要企业与咨询公司合作,只要自己付出了咨询费,就一定会马到成功,自己的产品就能在市场上销量大增。在这里,双方有认识上的问题,也有方法论上的问题,值得深思。作为企业,在市场操作中,该如何走出误区呢?
科学选择
作为医药企业,如何在众多咨询公司中挑选到适合自己的咨询公司呢?
咨询公司应有一定的实力。在医药行业,咨询公司的门槛都不高,十几万元,甚至几万元就可以注册成立咨询公司。还有的咨询公司其实就一个人,既当老总又当员工,其实力可想而知。正是因为咨询公司实力参差不齐,所以企业在选择时,一定要注意调查,考察咨询公司是否具有一定的实力、是否有实战经验、是否有成功的运作案例、是否有良好的信誉等等。在这里,不能听咨询公司的一面之词,要到咨询公司过去服务过的企业进行调查了解。企业要从多种途径了解咨询公司的团队情况,尤其要了解它有没有经验丰富的资深咨询师。这关系到咨询公司能否拿出优秀的咨询方案。
咨询公司要务实。笔者在实际工作中发现,有的咨询公司工作不踏实,缺乏实战经验,员工大多是科班出生,没有经过市场的磨练,在制定咨询方案时容易出现从理论到理论的现象。有的咨询公司在利益驱使下,对企业讲一些华而不实的新名词、新理念,引诱企业与之合作,而一旦合作,他们往往不能为企业带来理想的效果,其方案在市场中难以实施,或者实施后收效甚微。这样的咨询公司在合作中不仅浪费了医药企业的资金,还给企业造成了巨大的时间成本,给企业带来巨大的损失;这样的咨询公司在行业内只可能行得一时一地,却无法行得长久,最终必然会被企业和行业所淘汰。因此,企业在选择咨询公司时,一定要选择那些务实的咨询公司。
选择适合自己的咨询公司。什么叫适合自己的咨询公司?在这里,就是与医药企业的发展阶段相适应的咨询公司。如果是一家刚成立不久的公司,就没有必要请品牌策划的咨询公司为公司服务;而如果医药的主要目标是打造品牌,就不应选择那些简单地搞策划的公司合作。笔者曾听说过这样一家企业,它成立只有一年多,但企业决策者却请来了一家品牌咨询公司为企业进行品牌策划,结果由于企业财力有限,咨询公司为他们做的品牌策略报告难以实施,使企业白白浪费了几十万元的咨询费用。出现这种情况固然有咨询公司的责任,但与这家公司选择咨询公司时的失误关系密切。
选择有诚信的公司。据笔者所见,咨询公司大部分是讲信誉,有诚信的,但也有一些咨询公司对客户不负责,缺乏诚信精神。在签约前,他们把自己吹得天花乱坠,有的信誓旦旦,向客户作出各种承诺;签约后,并没有按照自己的承诺兑现,有的甚至不能按时交付策划方案,或者方案质量不高。因此,医药企业在选择咨询公司时,一定要考察他们在过往与其他企业的合作中,是否讲诚信。只有讲诚信的咨询公司,企业才可以放心大胆地与之合作。
正确认识
医药企业对咨询公司应该有正确的认识,期望值不要太高。那么,咨询公司对医药企业而言到底有什么作用呢?笔者认为咨询公司有三大功能。
第一,指导。在笔者看来,咨询公司在企业管理、营销战略等方面有系统性的理论和实战经验,既专又精,对企业的市场操作当然会起到指导的作用。但是,咨询公司的指导仅仅是指导而已,具体的操作还得靠医药公司。在运作中,医药企业不要指望咨询公司能够代替你的团队,帮你开拓市场,销售产品。在市场一线摸爬滚打的永远是企业的销售团队。也就是说,咨询公司只是在宏观上对企业进行指导,而具体的执行仍然是企业的事情。
第二,督导。俗话说得好:“外来的和尚会念经。”在一些医药企业里存在这样的情况,很多员工碌碌无为、没有激情、没有职业规划,但却资格老、脾气大,企业的管理者往往会利用咨询公司介入的机会,整合企业内部资源,引进新的管理理念,向员工施加压力,促进员工增强危机感,不断提高自己的业务技能和工作水平。咨询公司的参与,为企业注入了新鲜空气,为企业增添了活力。
第三,治疗。有些医药企业发展到一定阶段后,会陷入发展的“瓶颈期”。而这些企业的决策者和管理者因身处其中,往往不能真正发现问题的关键所在,所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。此时企业就得借助于外力,为自己找到发展中存在的问题。咨询公司要找到企业发展存在的问题,必须对企业的发展情况进行深入细仔的调研,进行科学的判断,而不凭空想象,闭门造车,也不是从理论到理论。咨询公司是根据企业的发展现状和市场情况,为企业制定合理的整改方案。当然,问题一旦在企业中存在,也不要希望咨询公司的方案一实施马上就能解决,因为问题的解决需要一个过程。
医药企业只有对咨询公司的作用和起作用的方式有了正确的认识,才能较好地配合咨询公司的工作,更准确地找到企业发展中存在的问题,才能突破企业发展的“瓶颈”,为企业找到发展的有力抓手。
合作共赢
企业与咨询公司之间的合作只有双赢才能长久。如何才能实现双赢呢?
用协议保护企业的权益。上面说到,有的咨询公司在协议签订前对企业做出种种承诺,但一旦协议签订,奖金到位,他们就开始与企业打起“太极拳”,不能兑现自己的承诺。为了避免这种情况,企业应该与咨询公司签订与项目业绩挂钩、责权利分明的协议书。协议中除了有常规的服务期限、费用支付方式外,还要对服务的关键内容进行约定,尤其是项目组的成员要进行约定,不经企业允许不可更换。笔者见过这种情况,有些咨询公司在与客户谈判时,到场的都是咨询公司的骨干、精兵强将,而一旦合同签下来后,从项目的联系人到方案制订者,都是在业内毫无名气,也无过往业绩的人员。其次,对于咨询公司所服务的内容及其要达到的效果、业绩表现,都要注明和进行界定,甚至可以协商制定考核或奖罚内容,以加强双方的责任心,保证合作的顺利进行。
选择适当的合作方式。医药企业与咨询公司之间的合作,时间可长可短,要根据项目的情况来定。一般来说,双方的合作,按时间可分为短期合作、中期合作和长期合作。按内容来分,可分为单一内容的合作和全方位的合作。如某企业有一个新产品需要策划上市,就可以与咨询公司进行短期的合作;某企业要对企业品牌进行提升,则需要与咨询公司之间建立较长时间的合作关系。对一家医药企业而言,可以与两家甚至多家咨询公司展开合作。如企业在品牌打造上与一家企业合作,而在营销策划上可以与另一家咨询公司合作,在企业管理上还可以与其他咨询公司合作。与一家咨询公司合作和与多家公司合作各有各的利弊,需要企业根据自身的情况来定。
重视服务过程。咨询公司对企业的服务情况怎样,效果如何,需要企业进行全程跟踪。有的医药企业将项目交给咨询公司后,不问过程,只讲结果,结果是到了企业验收的时候,才发现存在很多偏差,但这时再来纠正已为时晚矣。作为企业方面,在与咨询公司进行合作的过程中,一定要时刻盯着项目的进展和进程。发现问题要及时进行纠正。作为企业方,要分阶段对咨询公司的服务进行验收和评估,并告知对方进行确认,以促进咨询公司不断推进项目。因此,对企业来说,还要确定一名素质较高的项目接头人,有了接头人的专业监督,就能够及时发现问题,并将它解决在萌芽状态。
笔者发现,一些咨询公司与企业之间产生矛盾,很多是由于情况发生了变化后,企业或咨询公司没有及时调整,以致没有达到预期的结果,双方因此相互指责。因此,企业在与咨询公司合作时,要及时纠偏并完善相关的服务项目。
医药企业与咨询公司之间的关系是合作的关系,也是博弈的关系。医药企业只有对咨询公司的作用有了客观的认识,才能真正处理好双方的关系。而在具体的运作中,企业除了要选好合作伙伴外,还要让彼此在同一个项目平台上实现双赢。让专业的人做专业的事,在社会分工越来越明细的当下,医药企业与咨询公司深入合作不失为一种明智的选择。
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