带金 砍掉 长尾

　　“长尾”理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。提出该理论的安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

　　“长尾”理论无处不在，其应用绝不止于互联网和娱乐媒体产业。医药产业中的处方药营销，特别是其品牌价值的延伸方面与其有很多相似之处。最近，不少业内人士在探讨处方药营销如何不“带金”销售，资源支配如何做到既合情又合法，同时有效果。笔者以为无论是从市场的空间延伸，还是市场发展的时间跨度来看，处方药营销都需要做好品牌价值。

　　产品生命看布局

　　一般来说，每个产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。在传统意义上，我们所关注的重心往往在前两个阶段，为什么？因为前两个阶段的顺利与成功决定着第三个阶段的成效，也就是成熟期的好坏，人们往往把产品收获的阶段过分看中在成熟期，收益的最大化阶段也放在了成熟期；而衰退期所给予的相关关注和分析就少了很多。

　　在处方药营销阵地上，这种现象比比皆是，很多国内招商品种在进行区域临床推广时，几乎不对其所经营的产品进行相关分期，为了迅速占领市场而获取相应的回报，由始至终都是用同一种步调和方式在投入，也就是“带金”，很难看出产品的导入期、成长期与成熟期。而产品一旦在市场上遇到了竞争阻力或产业政策调整，企业则会进行简单的投入产出分析，入不敷出就果断停止相关推广，产品从此销声匿迹，根本没有衰退期这个过程，自然也不会获得衰退期的利润。

　　反观之，众多品牌处方药的做法就与此大相径庭，其严格按照规律办事，在产品的四个生命周期均做好了推广策略，特别是在产品的成熟期与衰退期，其更加看重前面做好了铺垫工作以后，在衰退期的这个大“长尾”阶段，而这才是其真正获取高额利润的阶段。

　　德国拜耳的阿司匹林在市场上已有100多年的历史，与一般处方药生命周期为8年相比，其成熟期和衰退期的时间至少多了90年。中国生产阿司匹林的企业非常多，但大多数不赚钱，尽管拜耳的阿司匹林价格高出国内产品一大截，销售额却连年递增。究其原因，一方面是拜耳的产品确实在某些技术指标上强于国内产品；另一方面，国内企业把阿司匹林作为普药营销，而拜耳则是做学术推广，坚持用科学的原理进行产品布局，故市场结果截然不同。从这个角度来看，带不带金不仅仅是简单的资源投入方式问题，还牵扯到是否按照规律来办事。

　　品牌发力静悄悄

　　笔者曾经在外资企业做过4年的一线临床推广工作，当时主要涉及的是心血管慢病市场，该类产品涉及到的临床科室主要为心血管科、肾内科、内分泌科、老年科。针对不同的科室情况，公司给予了明确而又不同的推广策略，笔者按此策略在此四大科室展开不同层次的学术推广，经过2年运作，该产品成长良好，符合市场预期。

　　为了进一步稳固市场，我们会进行阶段性的市场分析，特别是处方分析，以此找到生意来源和未来的增长点。我们在找到医院的产品处方分布数据后惊讶地发现：1.该产品产生处方所涉及的科室有18个，远远超出4个目标科室。为什么没有去跑动的科室也有处方，而且这样的科室多达14个？这根“长尾”是如何产生的？这肯定是核心科室处方带动起来的。2.处方产生最大的科室不是4个核心科室，而是方便门诊，约占整个医院销量的30%，这里又产生了另一条“长尾”，这又说明什么呢？

　　我们不妨设想一下：如果按照“带金”销售的思路来推广，会不会产生这额外14个科室的边际处方？如果处方产生在其他科室，核心科室的处方统计会不会受损？毋庸置疑，客户不会轻易让自己的利益流失掉，于是处方的使用就仅限于自己的科室，会诊、出院带药等等后续行为就不会太多地涉及该产品处方，结果是，产品就永远是产品，不会成为品牌，对于药品推广人员来说，也就永远得不到品牌带来的收益和价值。

　　“长尾”好比养老金

　　笔者认为，外资企业营销策略所带来的收益与传统“带金”销售的差异，就是成熟期的持久性问题和衰退期的收益延展性，也就是有无“长尾”收益的区别。一句话，“带金”销售不可能有“长尾”理论中的价值收益。

　　还是笔者曾经历的推广产品M（在中国上市5年），公司每年都把竞品L（在中国上市10年）当作追赶对象，特别是在核心城市的核心医院，两个品牌的处方量非常接近，甚至在北京、上海等城市，M的处方量已经超越了L，形势喜人。但M在全国的销售趋势却总是无法超越L，数据分析显示，两者的销量差距还有扩大，M销售额2.7亿元（2007年），L销售额5.3亿元（2007年），这是为什么呢？

　　我们通过相关分析发现了如下原因：M的全国覆盖医院有2900家，L覆盖的医院有5200家，这多出来的2000多家医院就在社区和乡镇，多出来的2亿多元销售也是在这些医院。大家都知道，当时外资公司是不会在这些市场投入众多人力和资源的，而L在这些市场所产生的巨大“长尾”很大程度上是品牌延伸的结果。试问有哪个“带金”销售的品种能产生如此大的第三终端销售？

　　做一个不恰当的比喻，“长尾”的收益就好比养老金，想要获取不错的养老福利待遇，起码要在现有的工作之余按政策足额缴纳社会保险，两者相辅相成。