赢顾客者得天下

　　编者按　　单纯依靠高毛利来提升毛利水平，带来了两大苦果：顾客忠诚度降低，来客量剧减；顾客因为在这样的药店只能买到店员强推的一些品种而不是品牌药，从而产生反感，对药店的印象大打折扣。新医改方案的出台迫使药店必须转变这种盈利模式，否则必将折戟沉沙，被淘汰出局。现在，推行服务营销以赢得忠诚顾客已成为业界的共识。所谓“赢顾客者得天下”，究竟怎么个“赢”法，不妨听听业内行家的意见。

　　主持人：王 乐 本报记者

　　嘉 宾：谢伟平 四川美大康仁爱大药房副总经理

　　李传宝 辽宁成大方圆医药连锁有限公司营运部经理

　　李善良 江西开心人大药房连锁有限公司南昌总店经理

　　胡品福 PTO管理输出部项目经理

　　不拼价格拼疗效

　　主持人：新医改方案提出取消医院15％的药品加价来解决“看病难，看病贵”的问题，而且将配合政府主导的“挂网招标”制度实现“院店同价”的目标，加之社区药品“零差价”等一系列措施，对于零售药店来说，这的确带来更多挑战。为应对这一局面，药店是否该建立新的盈利模式？

　　谢伟平：我认为新医改后，大型的药品超市应扩充品种，强化个人护理、大健康概念的卖场模式，值得借鉴的无疑就是走在前面的“屈臣氏”了。用多样化的商品和高频率的促销活动刺激消费，带动高客流量，提高坪效、人效，进而提高经营效益。

　　社区药店则应该坚持走专业化道路，面对社区卫生机构的冲击，我认为药店应该结合所在区域消费群的用药习惯，做到“品种精良、特惠不断、服务到位”，这些都是社区卫生医疗难以做到的。“零差价”的四五百个基本药物目录品种，仅能满足群众基本用药的需求，对此，药店应“不拼价格，拼疗效”，突出对比新特药的治疗效果。此外，还要加大营销力度，如会员积分、超值换购等，充分利用药店在品种、门店分布、从业人员数量上的优势，积极联动品牌厂家开展的患者互动、专家会诊等活动，跟进社区需长期用药患者的康复护理，将药店作为社区卫生医疗的有效补充。

　　李善良：我认为在品种结构上，品牌药可继续降价吸引客流，提升自营品种销售占比（但比例整体不宜超过50%）。在此基础上，必须加强服务质量，让每个进店顾客都感觉舒心。在顾客愿意逗留的基础上提升客单价。通过服务营销提升销售，创造更多利润。

　　李传宝：我理解的“盈利模式”，应该是“赢得最忠诚的顾客的模式”，而不是传统的、建立在一买一卖基础上的“赚钱模式”。全球第一百货公司美国诺斯通在100年前就将客户服务当作企业经营的灵魂，它告诉我们一个真理：通过最佳服务实现盈利！

　　胡品福：零售竞争说到底是客源竞争、客流竞争、顾客忠诚度竞争。现在最“火”的品类管理是为了方便顾客选购，追求顾客及连锁双边利益最大化；店员培训是为了服务引导、缔结顾客；联合用药是为了提高客单价、扩大业绩；药店营销是在争夺、缔结、留住顾客；门店改造也是为了营造视觉畅销、现场刺激，这些都是为顾客设计的。所以，国内药店先行者用服务营销来提升顾客忠诚度，进行有效的客类管理就是在开发店外新客源、缔结店内客流量、巩固老顾客关系，是新医改后药店比较有效的盈利模式。

　　从满足需求到超越期待

　　主持人：目前您所在零售药店是如何提升顾客忠诚度的？存在哪些难题？药店遇到难题时主要从哪些方面想办法？

　　李传宝：春节前我参加我们系统内一个城市的年会，顺便采访一名明星员工，她在我们公司做了8年了。我随机找到一名顾客，让她用一句话评价这位员工，顾客说：“她对我们总是很耐心，推荐的药吃了管用，我们放心，我们信任她！”这位顾客的话代表了忠诚顾客的核心需求和药店行业的本质，也验证了我们的服务理念“诚实专业、亲切关爱”是正确的。在满足“品种齐全、质优价平”的基本条件下，几年来，我们力求通过组织体系、营运流程等一系列手段和方法，在成大方圆的品牌要素中彰显这两点，并做足做透，这也是我们所崇尚的文化。

　　谢伟平：药店有经营压力，店员带着完成销售额，提高毛利率的功利性，劝说顾客接受所推荐的药品。品牌药由于高品质及知名度，占据着药店主要的销售额，顾客的指定选购率非常高，但品牌药在销售上保证不了药店合理的毛利率，药店要推高毛利商品也是求生存、谋发展，无可厚非。从服务营销观念理解，顾客来药店购买了药品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，我们应该关心的不仅是本次交易的顺利成交，更注重的是顾客在享受药店所提供的售前、售中、售后全过程的满意服务。

　　我们药店采取的是顾问式的联合用药销售模式，从打招呼到送客关怀，从常见的病患症状到合理用药搭配，都编辑了一套标准的导购用语。用品牌药的高认购率附带高毛利品种上量，只要关联销售的品种到位、培训到位，既满足了顾客的品牌认购需求，药店又实现了高盈利。

　　服务营销就是为了让销售成为自然而成的结果。所以，关联销售的品种选择一定是合理性建议，不可牵强附会、画蛇添足，可充分运用健康科普资料及药品说明书佐证。联合用药方案不可复制、照搬别家药店，所谓“千里不同风，百里不同俗”，一定是结合自家店药品的销售数据，经药师审批通过方可执行。

　　胡品福：药店的服务营销应该是以客为尊。我想到一个小故事：

　　有一对夫妻曾投宿美国的马利欧饭店，订了7点晚餐，请侍应生送到房间，但侍应生在推餐车时不慎打翻咖啡，比客人要求的用餐时间晚了10分钟才送达。虽然这对夫妇表明不介意，但是这位侍应生不仅马上向客人道歉，还郑重其事地留下一份书面报告给已下班的值班经理。值班经理隔天上班之后，看到桌上的报告，立刻打电话给房客，表示诚挚歉意，并请这对夫妇免费吃早餐。只不过晚餐迟送10分钟，就请吃免费早餐，哪有这么好的事情？于是，之后许多企业老板到美国时都会试着去住马利欧饭店，靠着良好的口碑，马利欧饭店的生意当然越做越好。

　　这也说明，顾客满意的服务其实是经营未来。超越顾客期待的服务，才是顾客满意的真谛！

　　建立五星级服务团队

　　主持人：服务营销在人才培养、绩效考核、顾客满意度调查等方面应如何要求？

　　谢伟平：服务营销要求店员除了熟知药品基本知识外，还需掌握更多的健康养生、防病治病、合理用药等相关知识，这样才能为顾客提供顾问式的专业服务。服务营销的质量主要取决于人的因素所以要做好服务营销，首要条件就是建立培训考核体系。将培训考核纳入各相关部门的日常绩效考核中，在企业内部评选出优秀的内训讲师，罗列出每月、每周到每天的培训计划，例如利用午间空闲时间两人模拟对练，并且设立练兵擂台，设立奖学金，营造团队的学习氛围。同时，我们还要了解自己与对手服务质量的差异，有些服务我们是可以超越的，有些是无法攀比的，我们应该扬长避短，寻找差异化，细分市场，制定清晰的战略。

　　李善良：我认为最重要的问题就是绩效考核和顾客满意度调查了。满意度调查不用说，是对工作最直观的评价；绩效考核是做好服务营销的最根本的基石。对于员工管理，收入待遇是最根源的控制。如果没有好的绩效考核，对员工的收入分配上就会显得不合理，难以服众。如果一个企业想要打造真正的五星级服务团队，最好的办法就是在人员录用上严格把关，一步到位。人的基础素质和文化根基有限，后天除非非常积极努力，否则想达到优质的服务营销不太可能。

　　胡品福：我认为还要建立一个服务营销的管理信息系统，包括核心顾客识别系统、顾客购买行为参考系统、顾客退出管理系统等。通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、提高顾客忠诚度的前提和基础。

　　另外，药店在培养顾客忠诚度的过程中，还应重视员工的管理和培养，努力提高员工的满意度和忠诚度。充分调动员工的积极性、主动性和创造性，使其充分参与药店的经营管理活动，从而激发其成就感、事业心和自豪感，最终实现由员工满意向顾客满意的转变。员工培养是个系统化工程，要与员工职业规划、薪酬体制、绩效考核、顾客满意度调查等有机结合。 医药网新闻