机会不是稀缺资源

　　“一猫随父钓鱼，钩刚入水，见美蝶，于是弃钓追蝶。不远又见蜥蜴，再弃蝶追蜴。继而追鼠，又是鸣蝉，等等如是。收工时，父怡然满载，而猫敝疲空归。”这个耳熟能详的童话故事对医药商业的战略启发是关于“机会和机会风险”的问题。

　　【个案SHOW】

　　2000年以前，福运医药有限公司（化名）就已经是全国范围内可圈可点的医药商业公司。凭借其董事长超强的公关能力，赢得了银行系统的强力支持，并以此为基础，率先开展快批业务，企业规模快速膨胀。尔后，福运与国内一家资本实力雄厚的集团联姻，很快成为行业瞩目的新星。但近两年，这颗新星光环渐褪，变得无声无息了。

　　【分析】十年战略选择

　　如图所示，首先，近10年来，福运公司在市场战略方面因善于发现新机会、把握新机会，在2000年以前，赢得了规模和利润的快速增长，但从2002年开始，连续的战略路径变化并未给企业带来实质性成长，而经营成本的上升也导致了利润率的大幅下降。至2007年，公司经营出现大规模亏损，市场战略性基础资源没有得到有效积累。

　　其次，公司在战略机会的把握上是敏锐而果断的，但新的战略路径开启后，缺乏持久的推动，浅尝辄止。由于没有一种机会和路径得到有效的坚持，公司运营的沉没成本（已经发生的不可收回的支出）连续不断地出现。由于面临不同机会需要的人才技能是不同的，战略路径的不断变化也致使核心执行人才不断调整，并使得刚刚开始的资源培育被迫中断。

　　再次，根据以往的战略机会选择的随意性分析，现在该企业可能又开始研究“新农合”和医疗体制改革带来的机会。

　　【思考】赌与博

　　机会，向来被认为是成功的重要条件之一。常言道：“上智者创造机会，中智者把握机会，下智者坐失机会。”但是，“战争陷阱”也常常是以机会作为先决条件的，《孙子兵法》认为，在机会面前，“知可以战与不可以战者胜”。

　　从务实的角度来说，在商业竞争环境下，机会具有不确定性，充满风险。不论怎样的决策，在进行机会选择时，均存在“赌”的意味。通过赌性决策，有限占有机会，之后发展完善竞争路径，由此博得的价值方能在战略路径中不断体现。

　　在行业振兴初期，企业放手一搏往往能取得一鸣惊人的效果。比如上世纪90年代中期敢于做快批的企业。当行业竞争进入中段发展期，竞争手段越来越充分时，考验的就不仅仅是对机会的“赌”，更重要的是“博”？？是战略思路明确、在机会面前有所为有所不为、延着一条路径持之以恒、不断积累经验和资源的拼搏精神以及从业态度。

　　机会总是具有诱惑性的。在战略机会面前，应保持足够的慎重；对于正在进行中的、企业以前做出的机会选择，应给予高度重视。在此基础上创造新的发展路径。

　　当前，经济环境、政策环境极其微妙，越是这种时候，“萧规曹随”和“见异思迁”两个成语就越值得医药商业领袖们深鉴。

　　【导引】怀抱专注之心

　　从案例企业的战略机会动态分析图可以看出，该企业在众多路径上均没有深度连续性的战略发展。而事实上，我们可以在战略方向上做一些假设。

　　假设福运坚持快批业务，以快批为基础，壮大医药大物流，即是对其采购资源和下游客户资源的再生性路径。可是，它将战略路径转移到第三终端业务，冲击了快批客户的利益，增加了大量的一线销售资源投入，还没有学到皮毛，就因利润问题轻易放弃。

　　假设该企业坚持第三终端业务，建立第三终端供应的网络和品牌，以此为基础，研究产品线价值，发展和巩固区域市场优势，延展“新农合”业务，现在也一定会大有作为。

　　种种假设毕竟只是假设，福运公司凭借资本优势，曾经果断地否定过多种战略路径，进行多种机会尝试，当资本优势逐步被时间消磨后，却没有新的优势建立起来。它的经历对医药商业的启示是：

　　1.机会永远存在。2.在竞争越来越充分的市场环境下，机会已不再是稀缺资源。3.真正稀缺的是竞争资源的积累，当企业专注地在已选路径上拼搏，不断积累竞争优势，各种机会都将不择而得；反之，则会在不断创造和把握新机会的过程中失去自我。