亮出你的品牌剑

　　本山大叔将春晚小品的“接力棒”交到了徒弟“小沈阳”手上，“小沈阳”借助本山品牌成功进入公众视野只是第一步，接下来如何走，就要看他的真功夫了。

　　如同本山小品承担着本山品牌一样，龙头产品将承担着传播品牌与权威专家形象的重任，成为企业走向国内外市场的第一把“利剑”。通过广告推出一个新品牌，成本相对较高，因为广告不具有可信度。但是，从长期来看，有了品牌才能够培植自己的影响力，提高产品的知名度和销量，从而转化为经济价值。　　

　　专一：一点带动全局　　

　　本山小品借春晚的舞台，17年如一日，保持着一贯的风格，获得了观众认可，这正是其难能可贵之处。一旦“小沈阳”的小品风格与本山小品出现太大差异，将会动摇其原有的稳固基础，毕竟两个人的表演在功力、技巧与表达方式上存在太多区别。

　　医药保健品企业也是如此，改革开放30年究竟留下了多少品牌？有多少品牌能被消费者记住？多少企业家提出要做百年老店，30年后有多少人还在孤独地煎熬？某健脑产品销售多年一直处于“瓶颈”期，始终突破不了亿元大关，笔者对其进行消费者跟踪调查后发现，其品牌传播没有保持专一性，没有树立“补脑专家”的品牌形象，反而为很多后来品牌搭起了台。当年该企业董事长提出的“过河拆桥”理论，因为没有品牌的支撑，一直没有实现。

　　任何一个成功品牌的传播只需要向消费者传递一种信息，这种信息是消费者记忆的要点，也是品牌的核心点。没有这个核心点，品牌传播要付出十倍乃至百倍的代价。一个刚刚创立品牌的企业需要具有一定的爆破性，以一点带动全局，利用企业的强大凝聚力、创新力与创业的激情和信心，保持品牌传播的专一性，聚全力于一点，爆破市场。

　　这是一把市场的威道之剑？？泰阿剑，这把威道之剑在我们的一些企业早已存在，只是无形、无迹，但是剑气早已存于天地之间，只等待时机凝聚起来，天时、地利、人和三道归一，此剑即成。市场传播过程正好是这样一个时机，在品牌传播的过程中，消费者会记住我们的核心概念，记住我们的企业，记住给他们带来了健康生活新希望的诚信企业，有真实效果的产品，尽善尽美的服务。

　　重复：“阳春白雪”不怕多　　

　　试想，如果不是本山一直在春晚的舞台上表演，有多少人会记住铁岭？多年来，本山一直在重复着自己的风格，一直到《卖拐》，特别是后来的三部曲《卖车》、《功夫》，着实让人百看不厌。

　　华北最大的医药企业有一位总经理出差，在火车上和一个石家庄人聊了起来。石家庄人得知他来自这家药企后，对总经理表现出了高度的敬重。在谈到这家药企的市场知名度时，总经理骄傲地说：“我们企业在中国，甚至整个世界都是一流企业。”石家庄人竖起大拇指应和：“对，你们的广告连我儿子都知道，不是那个‘做好药，为中国’吗？”总经理愕然。两家不同的企业，因为品牌传播的重复性不够，竟让消费者张冠李戴了。

　　重复是最好的教育方式，也是让别人记住传播者最好的方式。传播学统计分析得出的结论是，一个符号反复7次才可以让消费者记住。从传播学成本分析的角度来讲，只有重复同样的内容才可以让消费者产生联想的记忆，而任何一名消费者在广告上的停留时间只有3秒，这3秒种才是传播的真正意义所在。

　　这时需要我们祭起精致优雅的承影之剑，阳春白雪固然有曲高和寡的无奈，但消费者对美的欣赏始终不会改变。企业在品牌传播中树立起的是旗帜，是向消费者承诺的旗帜，是向所有顾客传递核心价值的旗帜，同时也需要在各自的领域中树立起高端的形象、专业的形象，反复提示中只要表现大美也足以做到“手中无剑、心中有剑”的最高境界。　

　　延展：有“深”乃大　　

　　如果本山小品只在春晚与观众见面，相信很难得到中国数以亿计观众的首肯。从沈阳开始，刘老根大舞台的快速传播成为本山品牌的延展品。笔者在沈阳多次到刘老根大舞台观看演出，尽管“二人转”有着深厚的地方色彩，但更重要的是它与本山小品有着千丝万缕的内在关联。于是，人们在认识刘老根大舞台的同时，进一步加深了对本山小品的认可。

　　一些医药保健品企业在业务扩展上大手大脚，投资从事房地产的、酒店的、医院的、从政的，有多少企业在自身品牌上进行扩展呢？河北以岭药业的扩展算是相对较好的，发展一直较稳定。“巨人”曾经的消失也是由于投资房地产决策的失误造成的，投资扩展业务是好事，但上项目不能头脑发热，需要真正领会企业营销的“密码”，发挥关联想象，才可以形成真正的企业集团、“营销航母”。

　　品牌在给消费者带来记忆的同时，也给消费者带来了想象。某润滑油企业曾经在伊拉克战争期间发布了一句广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”大家自然记住了这个绝佳的创意，尽管该企业在央视的广告投入巨大，却也获益菲浅，人们为这个企业的公益心感到欣慰，深深记住了这个产品与企业。

　　由此可见，品牌传播需要做大，这种“大”不是指形式，而是指内涵中的“深”。只有深才能大，这是品牌传播中的又一把利剑？？轩辕夏禹剑，传说乃众神采首山之铜为黄帝所铸，后传与夏禹。剑身一面刻日月星辰，一面刻山川草木。剑柄一面书农耕畜养之术，一面书四海一统之策。是勇气、是智慧、是仁爱……一切归于两个字：圣道。企业在传播的延展性方面应该考虑的就是传播一种圣道，只有本集团公司具备如此魄力。

　　扩容：一窝蜂伤自己　　

　　本山品牌的扩容工作做得很早，从电视剧《刘老根》的热播，到《马大帅》的火爆，再到《乡村爱情》的高收视率，一方面是本山小品效应的传递，另一方面也提升了本山小品的影响力。小品演员在影视剧方面的表现获得了观众的高度认可，之所以能达到如此效果，很重要的一点是本山的众多“粉丝”捧场。

　　中国医药保健品企业在企业扩容上所做的工作有多少与忠诚的消费者有关呢？珠海某企业的会议营销做得很早，每一次都是推销价格不菲的产品，这种一次性消费产品很难再形成二次销售。笔者在培训中指出，他们的每一次利润增长点都是新产品的开发与上市，但是该企业新产品的开发只局限于纺织系统，后来才发展到饮水机，如果能早一步开发其他产品体系，这家企业应该能取得更快的发展。

　　扩容是企业为今后发展留下的空间，如同电脑升级一样，没有一个好的基础，升级就无法实现，也就不能进行多领域、多通路、多产品、多系列的扩张。一个品牌的扩张必须为后续产品的进入留足空间，否则“一篮子全是菜地一拥而上”就是自相残杀。宝洁公司的系列产品分阶段、分步骤进入市场，数10个产品取得了不俗的成绩。这也是一把无形之剑？？湛泸剑，这把通体黑色、浑然无迹的长剑并未让人感到它的锋利，而是它的宽厚和慈祥。它就像上苍一只目光深邃、明察秋毫的黑色眼睛，注视着君王、诸侯的一举一动。君有道，剑在侧，国兴旺。君无道，剑飞弃，国破败。这是一把无坚不摧而又不带丝毫杀气的兵器，我们需要做的就是如何使用好这把利剑。

　　品牌是一把剑，全看企业家如何运用。