网络飞出“黑马”

　　近来，有两匹“黑马”引人注目：一匹是奥巴马，一匹是《藏地密码》。两者一中一洋，但殊途同归，都是通过网络营销获得成功。前者利用互联网Web2.0的优势，成为美国第一个“互联网总统”，后者则利用短期的爆发式传播，引发了图书市场的销售热潮，创造了新产品上市奇迹。

　　在这个网民超过3亿人的时代，网络营销奇迹不断。个人品牌的成功，我们耳熟能详，从芙蓉姐姐、天仙妹妹这些草根，到徐静蕾等所谓精英，甚至连总统竞选这样的超级营销案例，都已经把网络营销作为重要手段。同时，网络营销也在创造新产品上市或老产品增量的奇迹，比如这部图书《藏地密码》，还有化妆品DHC、电影《疯狂的石头》、红色罐装王老吉等营销案例，都是善于利用网络花小钱办大事，取得阶段性成功。

　　笔者接触的医药保健品客户，大多对网络营销感兴趣，希望能借助网络营销手段，创造类似上述案例的成功。但往往是有热情、没方法，不知道怎么做，甚至常常陷入了这样那样的误区之中。

　　网络营销三误区　　

　　最常见的误区有三个。

　　其一，我们的产品在电视上有广告、平面上有软文，网络营销“有它五八，没它四十”。市场部抽出点广告费用，投了几百万元，在门户网站随便投放些网络广告。这种把网络营销当成鸡肋的心态，势必导致网络广告的策划、发布和网络平台的立体化互动沟通和信息拦截，未经过系统、严密的思考。其效果可想而知，只能食之无味、弃之可惜了。

　　其二，我们的产品是处方药，不允许做广告，网络营销传播当然和我们无缘了。这极大地曲解了广告与传播的关系。广告只是传播的子项目，处方药在法律属性上不允许做广告，但却必须根据产品特征、目标消费者消费行为和媒体习惯，进行有策划的传播活动。特别是那些法律属性是处方药，市场属性如同OTC的类OTC药品，网络营销传播的意义重大。

　　在网络上，很多理念领先的企业已经有目的地进行网络营销传播，如诺和诺德糖尿病信息网，高血压处方药伲福达，紧急避孕药后定诺，抗抑郁药百优解、赛乐特等。虽然这些产品的传播形式仍较单一，缺少更为系统的策划，但其意识是值得称道的。

　　其三，很多企业认为，网络营销就是做个企业或产品网站，上传，然后花点钱买几个关键词，就万事大吉了。这种误区有两个错误：一是轻视网站内容策划，不注重文案销售力、网站结构、创意设计和关键字优化，设计网站只花费1万元，却拿几十万元的费用去推广。刀不快，砍柴的效率自然低下；二是做“甩手掌柜”，没有同步的网络整合推广，也没有后继的网络信息维护，网站成了可有可无的摆设。

　　《藏地密码》的成功密码　　

　　《藏地密码》的成功路径或许能给我们很好的启示。《藏地密码》这本网络小说，原稿的点击量不到一千，但经过精心策划和网络营销的炒作造势，新书上市不到一周，首印20万册一销而空，累积总销量200万册。

　　首先，包装产品。小说原稿名为《最后的神庙》，价值感不清晰，吸引力不足。而《藏地密码》这个名字，则通过人们固有的西藏神秘感、神圣感认知，瞬间激发人们的阅读兴趣。该书的封面设计则用作为西藏文化的彩条符号和荧光色印刷，使之具备终端销售力。

　　其次，快速网络营销造势。其整体风格与垃圾时间段电视广告和报纸整版轰炸的做法异曲同工，都是集中兵力在短时间内打歼灭战，包括：

　　1.连载：腾讯、搜狐、天涯等门户网站的强力推荐和连载，广告语是“西藏向我们隐瞒了什么：《藏地密码》”，采用比附捆绑策略，把《藏地密码》和《藏獒》、《尘埃落定》等高口碑畅销书做比较，诱导读者。

　　2.软传播：在数百个网络论坛上发表软文，同时在传统媒体上发书讯、新闻、专访。

　　3.硬广告：门户网站的读书首页广告链接，吸引点击率，利用当当、卓越广告推荐等。

　　上述方法快速影响主力消费群，通过续集上市逐步引发马太效应，使《藏地密码》成为畅销书。

　　刀锋这样锻造　　

　　麦克卢汉说：“一种媒体产生一种文明方式。”我们都知道一个AIDMA法则，即“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”，但随着网络时代的到来，营销传播模式已然变成AISAS了，即“注意-兴趣-搜索-行动-分享”。search（搜索）和share（分享）这两个“S”决定，我们不能再一厢情愿地、单向地、填鸭式地灌输理念了。

　　这里讲一个笔者的真实事例。笔者的女儿鼻泪管阻塞导致眼睛发炎，在去医院就诊前，先到网上查了查“婴幼儿结膜炎用什么眼药水？”（搜索阶段），看到众多信息，并做比较，最后留意到很多人推荐托百士（妥布霉素滴眼液）或可乐必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分别搜索其适应症、疗效和毒副作用，咨询医生购药，最后用了可乐必妥而康复。笔者又将这一诊疗过程写成帖子发到论坛中，与其他家长分享，推荐药物。

　　可以这样断言，对于医药产品、保健品、化妆品、食品、IT数码等产品而言，随着主力消费者媒体接触习惯的改变，借助网络媒体跨时空和介入成本低廉的特征，进行品牌传播、产品开发、客户维护，已经成为一种必然。

　　医药保健品如何才能实现实效化的网络营销呢？不妨借鉴《藏地密码》和DHC的成功经验。

　　分析产品受众，适时上网。要记住，消费者走到哪里，我们就该在哪里传播。DHC初到中国，其套路是聘请金喜善代言，投放电视广告、报纸广告、车身广告等。采用800电话作为其广告语，抓住了消费者的心。但其初期效果很快被同质化广告淹没，后经分析发现其目标人群属白领阶层，都是对网络高依赖人群，转用“网络营销+体验+会员制”取得成功。2008年，中国DHC现有会员突破200万。

　　部分OTC和类OTC产品在做产品品牌传播和深度口碑时，也应该分析自身的目标人群与网民的叠合度，也许在传统媒体“山重水复疑无路”，到了网络营销就“面朝大海，春暖花开”了。

　　精心策划，内容为王。网络媒介的根本是互动性，没有好的内容，就无法吸引目标消费者，无法对他们具有高粘度。《藏地密码》作为一本书，其小说的可读性、书评和软文文案的销售性就是它的武器；DHC则是以免费体验产品为活动主题，以其主打产品“橄榄滋养套装”为体验对象，通过网易女人、闺蜜网、就爱点评网等“置顶”、“热帖”、“推荐”主题帖和好评跟帖，让爱美女人们疯狂。

　　这就回到了营销传播的原点，无论你是写有销售力的平面文案，还是拍摄直接诱导消费者拿起电话的电视专题片，或写能实现传播目的的主题帖或跟帖，除了保证必要的曝光率和覆盖面以外，内容策划、高效改变消费者态度才是第一位的。

　　对医药保健品而言，代言人、公关活动、研发故事、发明人、消费者证言、机理概念包装、畅销力度和时间等都可以成为网络新闻炒作的由头和方法。而一个能激发购买欲望的据点网站，则需要更为系统的内容策划和技术优化，这绝不是几个会“网络三剑客“的技术人员就能解决的，这一点往往被众多企业所忽略。

　　整合才是硬道理。网络传播手段五花八门，如何组合，如何让有限的预算产生能量化的效果，关键要看其对目标顾客的掌控，关键要看整合传播的技巧和手段。

　　网络营销绝不等于一个网站、几个帖子，或是“十万水军”就能解决的。整合的目的绝不仅仅是流量、点击、回头客，而是高效影响消费者态度，成就营销传奇。这种整合包括：

　　1.内容整合：在网络上，不同角色扮演或发布的内容有不同的信息、语气、质量要求。

　　2.线上线下整合：网络媒体与传统媒体的整合，各自承担的职能和传播需要。

　　3.网络信息发布的渠道整合，它要符合你的整体定位、消费群粘性、渠道筛选、谈判和集中发布，才能实现网络传播效果最大化。