一个人的降价战

　　医改方案出台前夜，发改委办公厅启动大规模的医保药品价格调查为降药价做准备，就在政府自上而下砍药价的同时，本报一位热心读者也做了自下而上降药价的尝试，结果如何呢？

　　笔者许久以前就有个小愿望，让我们的药价降低一点，最好是降50%，可是……下面是本人运作某药品的实例。

　　算出来的大市场

　　笔者目前分别代理海王和大印象的一个单品，产品结构比较单一，且都不用跑量，渠道已经很完善，平时很闲很轻松，下面有人跑跑就好了，没事去药店看看，走走客情。

　　忽尔一天，笔者想到三×（药厂名）的牌子还不错，便在某网站上选了一个产品，打电话过去还真能做经销。产品价格不高，笔者索性拿下了，先做做再说，目前该产品在市场上只有医药公司有，见货率几乎为零。笔者心里明白，几个月后当产品销量达到医药公司的几十倍时，厂家自然会给个代理做。

　　普药产品进价很低，每盒1.1元，市场定价7.9元。产品到咱手里，咱可就当家了，定价当然不能听厂家的，要销量就要做市场调研。笔者跑了30家终端，进行同类产品价位分析，发现同样的产品售价都在6~8元之间，而且咱们的规格小，同类产品的规格都是咱们的2倍，售价自然也都在10~15元区间。这下好了，有市场切入点了，加上我们的价格、品牌、剂型、客情、终端维护都极占优势，团队一时间被这些指标冲昏了头脑，好像90%的市场份额都是我们的了，员工们也斗志昂扬。

　　不久，我们的方案推出了。1.1元销售平进平出，赚个税票而已，反正知道代理价是0.9元，有0.2元的差价，毛利有20%，再加17%的票可以走，其实利润还是可以的，前提是量大。再说医药公司也是1.1元出货，咱们总不能欺骗药店老板吧，那样以后的生意没法做了。

　　我们的进货价是10件以上1.1元，单价进货1.2元。实际上，我们进入这一市场后才知道，医药公司也有货，出货价1.1元。因为在市场上根本见不到这个品种，我们这次被三×厂家骗了，企业招商部的人有点不地道。

　　不过，该产品的销售力还不错，虽然医药公司出货价为每盒1.1元，我们仍能在不知情的情况下以每盒1.5元卖出去，后来我们决定把价格定在1.1元，把差价退给了药店。最起码在这一点上，我们算是很诚信的，就因为退钱这件事，店老板很认可我们，让我们的其他产品多了一个进场店，虽然进场才一天，也知道一定是个成功合作店。

　　低价药吃了闭门羹

　　其实我们选普药来做，有一个目的就是走走客情，大家关系好了，都有利润了，市场才好做嘛。仅仅为了赚钱的话，我们不会选普药的。谁见过哪个专业团队为了0.1~0.2元的利润去做市场调研、策划的？其实，现在想想我们的策划还是很有穿透力的，如果实行的话……但往往事与愿违。

　　市场销售价格我们定在2.9元，终端支持醒目的POP、降价通知、社区推广，这样一来，其他产品可能只有很少的市场份额。可没想到普药和保健品的营销差别这么大，普药被店主拒绝进场。

　　门店一：“价格太低，没提成，营业员不愿上货，你涨涨价吧，涨价我就进，我先自己买10盒（一小包装）留着吃。”话毕立马掏钱，笔者看着采购的阿姨，无语好久。

　　门店二：“利润低，卖你们的产品还不够给房租，不能做，不要货。”

　　门店三：“你们这是在扰乱市场啊，坚决不要。”看着老板恶劣的表情，我们可爱的小姑娘伤心了好久。为顾客省钱，做大厂优质的产品就是扰乱市场吗？国家天天在喊药品降价，你们都听不见吗？

　　我们一天下来只卖了10盒，还都是卖给采购员，但有一点是好的，店主都认可产品，出货价也没问题，问题只是出在零售价上。经过反思后，我们屈服了：不能让产品死在襁褓中，我们不能改变周围的环境，我们自己就得变。零售价格终于定在每盒5元，实现不了降价，我们也得平价。我们有一个原则：保健品做利润，药品做平价，一定要把药价尽量拉低，哪怕是一点点。

　　第二天，我们继续跑店，告知药价统一调高到了5元，结果上货率85%、现款率90%，销售200盒。第3天，现款300盒。1箱500盒产品两天销售一空，总跑店量不到2%。不到20家店就分完了一箱，每箱毛利润110元+93.5元的增值税。每月预计最低销售30箱的情况下，营业额可达1.65万元，每年近20万元的销售额，20%利润也算可以。

　　笔者事后总结：普药营销不像保健品那样顺应市场需求，普药得给药店留下充足的利润，否则你有再好的销售方法，再好的产品也没法存活。再后来，笔者与企业电话沟通，三×拒不降价，不承认医药公司比我们的进价低，难道医药公司也是在做好事，也只是赚赚税票而已？不得而知。为了普药，我们也没这么多时间周旋，还是继续从事主业保健品吧。再见了普药！再见了三×！

　　药品降价目前还只是一个梦，身为药商，身不由己，团队这次惨败！（东侠）

　　【个案评析】

　　方凌（原广州爱问医药咨询公司高级顾问）：想要依靠个人的力量实现药品降价，这种想法是非常单纯和可爱的。其实，新医改在降价方面已经提出了一些不错的思路，比如在药盒上标明价格等，这些手段将在药价控制上取得一定成果，让消费者享受到更多的价格优惠。随着医改改策的不断完善，东侠大可不必担扰药价问题。

　　这则营销个案告诉我们：无论哪个营销领域都有自己的生存规则。零售市场竞争程度白热化大大压缩了药店的生存空间，利润在某种意义上就意味着药店的生存之本，这也是药店不愿意做低值普药的根本原因。在这样一个大前提下，普药的经营思路必须尊重市场的客观现状。

　　一个很现实的问题是，保健品和普药都要给药店提供足够的利润空间才有带动销售的动力，东侠算帐的时候已经发现有20%的利润，为什么还是放弃了？答案其实很简单，因为做保健品的利润空间更大。

　　保健品和普药是两个绝对不同的概念，操作模式也大相径庭。普药的低利润特性决定了它只能依靠低成本的运作模式（无法承受保健品的高成本运作模式），即使是按东侠纸上谈兵算出来的20%利润最多也只能小规模地小打小闹。假使东侠风风火火地培育好了一个相对高价、有一定利润的市场，其他低价产品立马会以不可思议的速度冲乱你的市场。对普药来说，这种所谓的高价策略最终也还是行不通的。