名人代言药品广告担责引发争议

　　名人代言，可以说是国内OTC厂家最常用的广告宣传方式之一。只要打开电视，我们就不难发现名人代言的药品广告比比皆是：倪萍的“妇科疾病别担心，金鸡胶囊保护您”、陈道明的“感冒，就用仁和可立克”、张国立的“九芝堂六味地黄丸，三百年老品牌  好品质”……有资深人士表示，在省一级电视台和地方卫视，药品广告几乎占了30%的比例，其中绝大部分是影视明星替产品代言。

　　“名人代言是快速提升产品知名度、实现销售的较好方式。”医药行业资深职业经理人陶朝晖说。但是随着名人代言虚假广告事件的屡屡发生（尤其是三鹿奶粉事件的爆发），药品广告该不该让名人代言、名人代言虚假广告是否该承担相关法律责任等在业内外引起广泛讨论。 

　　名人代言该不该担责

　　“名人代言虚假广告，祸害无穷。在我国很多地方，尤其是在农村偏远地区，名人的示范作用有着相当的权威性。如果名人代言了某种产品，一旦该产品存在缺陷或者达不到其所宣传的效果，后果很严重。我认为，名人代言虚假药品广告也应该负法律责任。”在记者采访过程中，一位网站工作人员这样强调。

　　新华医药贸易有限公司总经理鞠世忠也认为，目前国内药品广告太多太滥。“我个人认为，名人代言药品广告不宜提倡。至于其是否该负法律责任，还是应该从国家法规角度去看：只要不是虚假广告，就不应追求名人责任，产品质量出问题应该追究企业责任；若是用虚假广告蒙骗消费者，代言人则应负一定责任。”

　　四川省眉山市食品药品监督管理局邓代江指出，企业通过名人代言药品广告，能带来巨大的经济效益和品牌效应，名人也从中获得不菲的代言费。按照“收益与风险成正比”的市场经济原则，名人既然分享了药品的广告利润，就理应承担由此产生的代言风险。

　　相关人士指出，在西方发达国家，名人代言药品广告是要担责的。美国就要求代言广告必须是“证言广告”或“明示担保”，否则会被重罚。

　　北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌律师建议，应禁止明星代言所有与健康有关的产品。理由之一，明星对与健康产品的审查能力有限；理由之二，消费者对明星代言产品往往是“爱屋及乌”。如果明星代言了虚假广告，对消费者的损害会更大。禁止明星代言健康产品，既是对消费者的保护，也是对明星自身的保护。

　　但是业内也有不少人对此持有异议。灵诺策划传播机构董事长张家？指出，名人代言使得消费者利益受到伤害无非是两个原因：一是产品有缺陷；二是名人代言夸大疗效。“一般来说，名人在代言之前会对厂家的资质和产品的基本情况进行了解。很少有名人傻到明知产品有缺陷还要代言的程度。如果此后发现产品质量有缺陷，我个人认为其实职能部门应该承担更多的责任。名人不是专家，让名人承担一些通过技术才能解决的问题，这不合理。”张家？说。至于代言夸大疗效的问题，也需要相关部门执法到位。

　　昌荣广告医药事业部总经理李卫民也持类似观点。他认为，禁止名人代言以及对名人虚假代言追究法律责任，可操作性并不强。“首先，禁止名人代言就意味着允许普通人代言。那么名人代言和普通人代言都一样缴税，广告内容的表达也相差无几，为什么非要禁止名人去代言呢？其次，到底什么样的人才是名人不好界定，因为社会知名度根本无法量化。如果说一线影视明星算是名人，那么三四线影视明星算不算名人？如果说主任医师算是名人，副主任医生凭什么又不算呢？更何况，很多人都是一夜成名：昨天还是一个普通人，今天可能就在各类媒体上频繁露面。这些人又怎么算呢？”

　　“板子”该打在谁身上

　　一位不愿透露姓名的业内资深人士表示，从今年全国“两会”以后，很多名人包括影视明星都开始拒绝接食品药品类广告。

　　“就我们所知，真正在央视和省一级电视台、地方卫视做药品广告的，一般都是国内大企业。小企业投不起动辄几十万乃至上百万元的代言费和上千万元的广告费。而这些大企业在投放广告时有着非常严格的广告审核，企业本身也不敢进行虚假宣传，因为违法成本太高。监管部门应该更多关注的是那些在电台、地方报纸上出现的药品广告。”该人士强调说。

　　他告诉记者，总体来说，央视和省级电视台、上星卫视的违法广告比例大概只有10%，剩下90%的违法广告都出现在地方性报纸、广播和县市一级电视。

　　他透露，在这些媒体做药品广告的往往并不是生产厂家，而是区域经销商。厂家将产品生产出来，由于不具备销售能力，直接将产品以1.5折甚至1折的价格卖给某个区域代理商。代理商拿到产品后，往往会包下某个地方的广播或者县市级电视台的一个时段，通过所谓健康讲座或聘请过气的影视明星拍故事短片等形式，为产品做广告，要么就是以整版软文的形式在地方性报纸上做宣传，最终将药品以高出底价20~50倍的价格卖出去。   

　　“这类药品广告具有极大的迷惑性，严重违反《广告法》，国家应该对此严厉打击。”该人士称。

　　在该人士看来，要想严厉打击这类广告，现行的法律已经足够，关键在于药监、工商、质检乃至广电总局、新闻出版总署等多个部门的通力合作。“名人代言并不是出现大量虚假药品广告的根本原因。很多虚假广告之所以能够登上报纸、广播、电视台，除了‘一个愿打一个愿挨’？？经销商急于登广告，地方媒体迫于生存压力急需广告收入外，广告审批不严、监管不力也是重要因素。”

　　在记者采访过程中，尽管各方对名人代言广告有不同看法，但在一点上大家达成了共识，那就是如果名人在明知产品质量存在缺陷或者明知广告夸大宣传的情况下，仍愿意为其代言，那么名人就应当承担相应的法律责任。

　　前不久，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。看来，无论是名人还是企业，今后在做广告时都要三思了。