医药保健品“空地”对接见效快

　　目前，医药保健品市场营销正处于调整与创新的“相持期”，要想让产品在短时间内运作出彩，单靠传统的营销手段是无法做到的，利用“空中与地面”相结合的营销手段不失为良好选择，尤其是实力弱的中小企业。

　　从男人下手　　

　　某紫苜蓿胶囊的营销策划就运用了这一方式。该产品是一种调血脂保健品，调研发现目前该市场的同类产品众多，消费者对调血脂没什么概念，如果该紫苜蓿胶囊再坚持以解决血脂问题为诉求，就等于拿出钱来教育民众，教育好了，市场机会也就错失了。

　　电子商务的特点是，能带起销量的产品基本上功能单一，不能在市场中随便购买，宣传方面有独到说法。从当前调血脂市场的环境来看，该紫苜蓿胶囊如果单纯从降血脂来对接电子商务营销，其宣传力度过大，势头分散，深度不足，容量做成“夹生饭”。

　　所以，经过再三研究，我们决定以女性主动消费为主体，以男性宣传传播为主流，男性购买为辅助，通过恐吓手段来解决市场定位问题。女性最担心男性健康状态的年龄段为35~50岁之间，这正是男性大干一番事业的时候，男性是家庭收入的主力人员，如果健康方面有个三长两短，整个家庭气氛势必受到严重影响。

　　于是，我们做了大量的市场测试，并从中得到了最直接认知的诉求语言“顶梁柱”。在提及“顶梁柱”这个诉求词时，几乎96%的女性会联想到家庭中最关键的人物？？老公加男人，而男性则有98%的人认为自己就是家庭的顶梁柱，要是自己出了问题，家庭几乎是名存实亡。于是，我们提炼出感性诉求：“家里的顶梁柱，男人的紫苜蓿。”

　　在理性诉求方面，由于该紫苜蓿胶囊利用两个通道作用于人体：一是直接进行胃肠道的脂肪分解；二是通过肝脏对人体的血液系统进行清脂。这两个通道都是解决高脂肪所带来的氧化细胞问题，于是我们提炼出一句非常典型的语言：“净化血液中的每一细胞？？×紫苜蓿胶囊”，让更多的目标群知道氧化细胞给个人健康带来的严重危害。

　　先网络后地面　　

　　通过全面的分析与研究，我们在对该紫苜蓿胶囊进行“空地”营销策划时，运用了以下6个步骤来分段解决：

　　1.初步建立苜蓿产品的电子商务网络体系，运用现有的B2C（企业对消费者的电子商务模式）网络，进行全面的营销导入，争取第一阶段完成全国各省30个网商的代理，600个网店的展示销售。4个月后达到网商60个，网店数达到1500个，准客户人群达到6万，形成电子商务网络体系的基本框架。

　　2.在C2C（个人与个人之间的电子商务）基础上，建立该苜蓿产品自己的B2C服务交易平台，同时与B2C网站链接，进行更为专业的统一服务，逐步引导C2C的一部分客户进入B2C体系进行交易，使该紫苜蓿胶囊的整合营销体系更有可控性。

　　3.通过网络营销品牌的构建，全面进入全国性地面招商体系，连续3个月的医药招商，并与经销商完成同城网络营销链接的合作培训，形成地面与空中营销体系的全面整合。

　　4.在电子商务C2C与B2C交易平台达到小数量稳定后，全面开展传统DM传播和直邮配合，使空中与地面相互传播，省下大量的宣传费用，且有效率很高。这样一来，电子商务营销渠道就相当于是一个强大的稳定收入体系，地面作为辅销系统，为企业发展制造了差异化竞争。

　　5.确定每一轮的宣传主题，使每一次宣传传播达到重量级炸弹的效果，在网络上掀起一阵阵风暴。同时制作专题视频报道，内容包括产品专业功能、女人讲述自家男人如何敢做“顶梁柱”、企业管理上档次等，报道既可以在网上播放，也可用于地面产品宣传。

　　6.电子商务网络测试大促销活动，医药保健品参与该苜蓿产品家庭“顶梁柱”健康测试活动者可以得到一瓶赠品。

　　通过“空地营销”别出心裁的全面策划推广，再通过集中原则，进行有机结合，把传播与营销合在一起，做到营中有销，销中有营，可望让该紫苜蓿胶囊成为新一年营销领域的市场佼佼者。