聪明营销变弱势为强势

　　在药品营销历程中，这样的现象很常见：国外卖得好的品种在国内卖不动，如万艾可的业绩就远远达不到预期；国外销售一般的品种，在中国却可以异军突起，比如×列治（非那雄胺），其销售高峰期时竟达治疗良性前列腺增生症药品整个市场份额的60%以上。×列治为什么能在中国取得如此的骄人业绩？倒不是该品种真有什么神奇功效，而是产品策划人员成功地运用了中国特色的营销药品词汇？？“标本兼治”来定位它！

　　关于疾病治疗药物中何为“标”，何为“本”？从来没有谁说得清楚，也从来没有停止过争论。通常情况下，老百姓普遍认为西药治标，中药治本；但×列治作为西药，怎么竟敢标榜自己“标本兼治”呢？原因就在于它的“起效慢”！

　　“起效慢”本来是缺点，在国外，就是因为×列治比不上α阻滞剂如坦索罗辛（哈乐）、多沙唑嗪（可多华）起效的时间，得不到医生和患者的认可，所以处方量有限。但如果将“起效慢”与“治本”联系起来，结果就不一样了。因为在中国老百姓的心目中，治本的药物当然要比治标的药物好。治本嘛，意味着疾病产生的原因在“表里”的“里”，当然会慢一些。这是中国普通老百姓的理解，×列治的营销策划人员也深谙这个道理，于是就顺手将这四个字套在了自己的产品上，结果发现效果奇特，处方量大幅上升。那么，×列治是如何在营销策划上步步为营，并最终攀登上销售高峰的呢？

　　第一步，贴标签。不光自己，也给竞争环节中最强的对手如哈乐、可多华等贴上标签。有了自己“标本兼治”的标签，对手当然就是“治标”的药物。那么，在良性前列腺增生症的治疗中，什么是治标？什么是标本兼治？以前也没有谁往这方面想，但×列治的策划中就必须给予明确的定义。经过仔细思考，策划人员最终给出的文字定义是：如果药物治疗目的是为了迅速缓解良性前列腺增生症的下尿路症状，则该药物是治标的；如果药物治疗的目的除了缓解下尿路症状以外，还能够缩小前列腺体积，减少发生急性尿潴留及良性前列腺增生症相关手术的危险性，则该药物就是标本兼治的。

　　我们一定注意到了，在这个定义中，如果追求“迅速缓解症状”的目的，则只是选择治标的药物，因此，医生和患者绝对不能将起效时间快作为评价药物优势的指标（古人云：欲速则不达）。

　　第二步，强化FAB。要让客户明确“治标”的原理与“标本兼治”的原理是不同的。所以，各类学术会议要反复强调α阻滞剂与×列治的5α还原酶抑制剂各自的作用机理不同，由此带来的利益也是差异性极大的，营销学上就是FAB的差异性。在宣传资料中，α阻滞剂的作用机理，即特征（F）是“由于α1肾上腺素介导的前列腺平滑肌收缩，导致了膀胱出口梗阻，而α阻滞剂抑制了这个过程”，因此，其优势（A）是“能够缓解膀胱出口梗阻”，相应的利益（B）则只有“达到缓解症状的目的”。

　　至于属于5α还原酶抑制剂的×列治，因为其特征（F）是“抑制睾酮转化为双氢睾酮（双氢睾酮的增加是导致良性前列腺增生症的主要因素）”，所以，其优势（A）就是“缩小前列腺体积”，这意味着×列治带给患者的利益（B）是多方面的，包括“缓解良性前列腺增生症引起的下尿路症状，改善尿流率，减少发生急性尿潴留及需要手术的危险性”。

　　就是没有学过市场营销学的读者，只是从字面上看，就完全可以相信，属于5α还原酶抑制剂的×列治要比那些α阻滞剂的药物“优秀”很多。

　　第三步，阻止植物药的推广。在中国，治疗良性前列腺增生症的植物药也不在少数，如泽桂癃爽、翁沥通等，如何限制它们的使用呢？×列治的资料中使用了黑体字标明：“AUA指南建议：目前不推荐植物制剂及其他饮食补充剂用于良性前列腺增生症的治疗（此建议是基于证据及专家委员会的意见）。”AUA是美国泌尿协会的缩写，该协会的指南中不推荐植物药，其原因大家应该都能够理解。

　　第四步，形象化“治标”与“标本兼治”。宣传资料的封面赫然画出两条路，一条是康庄大道，前面阳光灿烂，彩虹高挂，金色的路标指示牌上有四个大字：“标本兼治”；而分叉出的小路，却通往荆棘丛生的森林，暗蓝色的路标指示牌上有两个大字：“治标”。资料上的标题是《何去何从？怎样把握？》。看到这样的宣传资料，相信客户的决心会更加坚定，那就是：我们一定要走标本兼治的康庄大道！