OTC歪打正着进医院

　　电视里、报纸上、马路边全是铺天盖地的药品广告，它们每一个都想做大做强，能成为亿元级的“重磅炸弹”。然而，成功者毕竟只是少数，它们中的大多数都是昙花一现，来也匆匆，去也匆匆。 能在大众媒体上看到广告的显然都是非处方药（OTC）。OTC有其独特的营销方式，最为常见的就以文章开头所说的广告模式为主，我们日常所见的OTC成功品种概莫能外。不过，林子大了什么鸟都有，就有这样一个大众知名度不是很高的OTC实现年销售规模突破一个亿，其成功之处就是运用了处方药营销方式。它是一种微生态制剂，通用名为“口服双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、肠球菌三联活菌胶囊”。在整个市场容量没法与感冒药、皮肤药抗衡的情况下，在全部的市场投入不是很充足的情况下，企业通过一种歪打正着的独创模式，通过几年的辛勤耕耘，培育出了这么一个丰硕的“果实”。

　　营销方式两重天

　　兵无常势，水无常形。处方药的OTC营销模式造就了万艾可，OTC的处方药营销模式造就了该三联活菌胶囊。然而，这两种模式之间还是有很大差别的，不可以随便混合操作，试做分析如下：

　　1.在药监管理方面，OTC无须凭处方购药，而处方药必须凭医生开具的处方购药。

　　2.在产品方面，OTC技术含量略低、市场熟悉度高、副作用少、包装华丽、规格多样。反之，处方药技术含量高、知晓率低、副作用较大、包装朴素且简单。

　　3.在价格方面，OTC定价普遍较低，而处方药的价格相对较高，成千上万元的药品几乎都是处方药而没有OTC。

　　4.在渠道方面，OTC大部分依赖药店渠道，处方药则依靠医院。OTC又分为甲类和乙类，甲类限制在药店销售，乙类可以在超市药柜销售，覆盖面更广，渠道更灵活。

　　5.在营销方面，OTC营销方式多样，但主要依靠品牌营销；处方药由于有较高的技术含量，所以以学术营销为主，但由于监管部门的相关规定，它不能在大众媒体打广告。

　　以上这五方面的差异使得OTC营销和处方药营销看上去水火不容，绝大部分OTC只能选择OTC营销道路，但该三联活菌胶囊由于其特殊性，出其不意地使用处方药营销方式反而异军突起。

　　进医院的背后

　　看到该三联活菌胶囊的成功，很多OTC厂商在纳闷之余感觉可以效仿，其实该三联活菌胶囊的成功并不是偶然的，其背后有多种因素。

　　首先，该三联活菌胶囊的技术含量不低，有一定的创新性，即使是在医生中，还有很多人并不是很清楚其作用原理，在普通人群中更是一个新的概念。“微生态调节肠胃平衡”的概念需要宣传和推广，而最好的介绍者当然是权威的医生，而非信息泛滥的电视机。

　　其次，该三联活菌胶囊背后的团队非常注重临床研究，不断开拓新的适应症，不断发展新的适用人群。针对小儿吞服胶囊困难的问题，公司通过临床研究推出了小儿散剂，满足了市场的需求。在临床研究过程中，该三联活菌胶囊建立了学术代言人团队，建立了与医院肠胃科的良好合作关系。

　　再次，该三联活菌胶囊需要冷藏保存。10年前，很多药店还不具备这样的条件，而医院药剂科设备齐全，有冷藏保证。公司为了适应医院销售，解除医院对冰箱太拥挤的担心，为重点医院无偿提供冰箱，将原来的弱势转换成了优势，提高了该三联活菌胶囊受欢迎的程度。

　　最后，该三联活菌胶囊的生产厂商是中国最大的处方药生产基地之一，在中国医药界以处方药闻名。多年来，该企业积累了丰富的处方药研发、生产、营销经验，培养了一支具有竞争力的处方药营销团队，处方药营销模式对于他们来说是轻车熟路。　　

　　该三联活菌胶囊这一OTC产品利用处方药营销方式取得了成功，这是产品的先天资源和后天条件的完美匹配所致。这一成功模式不能盲目效仿，需要从多个“P”的角度详细剖析，如果其确实与处方药的营销方式吻合，方可进行尝试。

　　当然，该三联活菌胶囊处方药营销方式的成功，不能掩盖其没有很好使用OTC营销方式的不足。如果企业能双管齐下，在市场成熟以后果断并大胆地全面引入OTC营销模式，两种模式同时出击，效果将会更加出色，取得的业绩将会更加瞩目。